Rexona

Rexona er et mærke inden for personlig pleje, der er bedst kendt for antiperspiranter og deodoranter, skabt i Australien i 1908 [2]. Det har været ejet af Unilever siden omkring 1930, da Lever Brothers – et af de selskaber, der snart skulle danne Unilever – købte det for at føre mærket videre uden for Australien [2][3]. I dag sælges det over hele verden under flere forskellige navne alt efter marked: Sure i Storbritannien, Irland og Indien; Degree i USA og Canada; Rexena i Japan og Sydkorea; og Shield i Sydafrika.

Da det drives som et Unilever-mærke snarere end et selvstændigt selskab, er Rexonas historie tæt knyttet til moderselskabets. Det er fortsat kommercielt aktivt inden for kategorierne krop og deodorant med produktnyheder og sportssponsorater i de senere år, men det er ikke længere en selvstændig virksomhed.

Rexona blev skabt i 1908 i Australien af Alice Sheffer, som Unilever beskriver som en australsk læge, og som Wikipedia beskriver som hustru til Samuel Fuller, der drev Sheldon Drug Company [3]. Det oprindelige Rexona-produkt var en salve til personlig pleje, som ifølge Unilever hurtigt blev det stiftende selskabs mest solgte produkt.

Mærkets egen svenske "om os"-side fortæller historien anderledes og angiver, at "i 1960'erne mødte verden Rexonas antiperspiranter", som senere blev til Sure i Storbritannien [1]. Det årstal henviser til lanceringen af antiperspirantserien og dens internationale udbredelse, ikke til selskabets grundlæggelse: uafhængige kilder placerer grundlæggelsen i 1908, mens Unilever oplyser, at Finland var det første marked for antiperspiranterne i 1960'erne, efterfulgt af resten af verden i 1980'erne [2].

Omkring 1930 overtog Lever Brothers Rexona; selskabet blev til Unilever efter en sammenlægning med det nederlandske selskab Margarine Unie [2]. Unilever har ejet mærket siden da og brugt det som grundlag for en familie af regionalt navngivne deodorantmærker. Inden for Unilever står Rexona side om side med søskende inden for personlig pleje og skønhed som Dove, Vaseline, Lux, TRESemmé, Clear, St. Ives og Dermalogica.

De regionale navne afspejler lokal markedshistorie. I Indien brugte Hindustan Unilever for eksempel allerede Rexona som et sæbemærke, så deodoranten blev i stedet solgt under navnet Sure, da den blev lanceret der i 1947.

Rexona sælger antiperspirantdeodoranter i en række formater, blandt andet aerosoler, pumper, roll-on, sticks og cremer. Produktionen er fordelt mellem forskellige regioner: ifølge Wikipedia fremstilles aerosolsprayene i Australien, mens roll-on og andre formater produceres i Filippinerne [2].

Mærkets signaturteknologi er MotionSense, som virksomheden beskriver som et patenteret system, der er eksklusivt for Rexona. Virksomheden forklarer, at mikrokapsler ligger på hudens overflade og brister, når kroppen bevæger sig, hvilket frigiver pust af friskhed som svar på friktionen under armen. Rexona markedsfører produkter, der giver op til 48 timers beskyttelse mod sved og lugt, og visse avancerede varianter oplyses at give op til 72 timer [4]. Et eksempel, der fremhæves på den svenske side, Rexona Invisible On Black + White Clothes, beskrives af virksomheden som noget, der giver 48 timers beskyttelse uden at efterlade mærker på tøjet [1]. I de senere år er mærket blevet udvidet med en deodorantserie til "hele kroppen", der rækker ud over armhulen.

Rexona positionerer sig omkring idéen om bevægelse. I kampagnemateriale angiver virksomheden, at formålet er at inspirere flere til at bevæge sig på deres egen måde, og at mærket vil udfordre snævre forestillinger om, hvordan "en accepteret udøver af bevægelse" ser ud, for at gøre bevægelse inkluderende [5]. Kampagnen #MoveYourWay præsenteres som et forsøg på at nedbryde barrierer og gøre idræt tilgængelig for flere, og et beslægtet projekt, "Movement for Movement", lancerede en app, der tager fat på bevægelsesudfordringer for personer med handicap i Indonesien. Mærkets mangeårige slogan er "It won't let you down".

I en "Behind the brand"-artikel fra 2022 beskrev Unilever Rexona som "verdens antiperspirant nummer 1" og gengav dets australske oprindelse i 1908 og senere globale ekspansion [3]. Da denne beretning er udgivet af mærkets ejer, er beskrivelsen "nummer 1" Unilevers egen oplysning snarere end en uafhængig vurdering. I 2024 skrev brancheudgivelsen Cosmetics & Toiletries om Rexonas arbejde med teknologi til 72 timers deodorantbeskyttelse [7].

Mærket har også satset stort på sportssponsorater. Blandt samarbejderne er Formel 1-holdene Lotus (2012-2014) og Williams (2015-2019), engelske fodboldklubber som Southampton, Chelsea, Wolverhampton Wanderers og Manchester City, La Liga i flere regioner samt partnerskaber omkring fodbold-VM 2026 og dame-VM 2023 og 2027.

Rexona er et opkøbt mærke snarere end et selvstændigt selskab: det har været en del af Unilever siden omkring 1930. Kommercielt er det fortsat meget aktivt over hele verden, solgt under navnet Rexona og dets regionale aliasser, med fortsat produktudvikling som serierne med 72 timers beskyttelse og helkropsdeodorant samt sponsoraktiviteter, der strækker sig til fodbold-VM 2026.