Dove

Dove er et mærke inden for personlig pleje, der ejes af den britiske forbrugsvarevirksomhed Unilever. Det startede i USA i 1957 med et enkelt produkt, Dove Beauty Bar, og er siden vokset til et sortiment på tværs af flere kategorier, der dækker kropsvask, hudpleje, deodoranter, hårpleje og grooming til mænd, og sælges i mere end 150 lande. Mærket er stadig aktivt og er et af Unilevers største, med igangværende kampagner i 2024 og 2025.

Ud over produkterne forbindes Dove i høj grad med sin Campaign for Real Beauty, der blev lanceret i 2004, og som satte sig for at udfordre snævre forestillinger om, hvordan kvinder bør se ud. Det er dette reklamearbejde, snarere end noget enkelt produkt, som de fleste beskrivelser ser som mærkets mest betydningsfulde bidrag.

Dove Beauty Bar blev udviklet af Lever Brothers i 1950'erne til det amerikanske marked. Den amerikanske kemiker Vincent Lamberti fik de oprindelige patenter omkring fremstillingen i løbet af det årti, mens han arbejdede for virksomheden [2]. Produktet blev bygget op omkring en patenteret blanding af milde rengøringsstoffer og det, som mærket kalder en quarter moisturizing cream, tænkt til at rense huden uden den udtørrende effekt, som almindelig sæbe giver. Det blev lanceret i USA i 1957 [4].

Dove etablerede sig støt på det amerikanske marked i de følgende årtier. Det blev relanceret i 1979 med en kampagne, der positionerede produktet i medicinske termer, og i 1986 var det blevet den mest solgte sæbe i USA [2]. Det første skridt ind i Europa kom i 1989 og begyndte med Italien. I 2001 omsatte mærket for mere end en milliard dollar om året på verdensplan og regnedes blandt Unilevers største.

I løbet af 2000-tallet flyttede mærkets offentlige identitet sig mod reklame og sociale budskaber. Self-Esteem Project fulgte efter Real Beauty-kampagnen i 2006, og samme år vandt kortfilmen Evolution — der komprimerede en models forvandling gennem styling og digital retouchering til nogle få sekunder — to Cannes Lions Grand Prix [3]. En anden film, der spredte sig bredt, Real Beauty Sketches, udkom i 2013. Produktlinjen fortsatte med at brede sig, med herreserien Dove Men+Care i januar 2010 og en Baby Dove-linje, der udvidede mærket til spædbørnspleje.

Dove ejes af Unilever, der arvede mærket gennem sin virksomhedshistorie med Lever Brothers, den oprindelige udvikler [2]. Inden for Unilevers portefølje for personlig pleje står det ved siden af mærker som Vaseline, Rexona, Lux, TRESemmé og Brut samt hudplejehusene Dermalogica og Murad.

Doves positionering kredser om idéen om "Real Beauty": virksomheden formulerer sin mission som at udfordre urealistiske skønhedsidealer og hjælpe kvinder og piger med at føle sig trygge ved deres udseende. Campaign for Real Beauty blev lanceret i september 2004 [2], og Dove beskriver den som et løfte om at bryde snævre forestillinger om skønhed ned. Mærkets angivne udgangspunkt for kampagnen var en undersøgelse, der fandt, at meget få kvinder anså sig selv for smukke; det præcise tal varierer mellem kilderne. Den oprindelige undersøgelse, som mærket henviser til, The Real Truth About Beauty: A Global Report (Etcoff med kolleger, 2004), oplyses at have fundet, at kun 2 % af kvinderne anså sig selv for smukke [4], mens Wikipedias beskrivelse af kampagnen angiver tallet til 4 % [3].

I 2024 udvidede mærket denne positionering til kunstig intelligens. I forbindelse med tyveårsjubilæet for Real Beauty meddelte Dove, hvad virksomheden beskrev som det første tilsagn fra et skønhedsmærke om aldrig at bruge AI i stedet for virkelige mennesker i sin reklame, sammen med en holdning kaldet "Keep Beauty Real" [5]. Virksomhedens marketingchef formulerede skridtet som en søgen efter "en fremtid, hvor kvinder får lov at bestemme og udtale, hvordan virkelig skønhed ser ud – ikke algoritmer". Mærkets slogan angives som "Let's Change Beauty".

Dove Beauty Bar er stadig mærkets oprindelige og mest kendte produkt, defineret af sit indhold af moisturizing cream. Det bredere sortiment omfatter i dag kropsvask, lotioner, hårpleje og ansigtshudpleje, udvidet med tiden gennem linjerne Dove Men+Care og Baby Dove. Distributionen er multikanal og global, med produkter til kvinder, mænd, spædbørn, unge og børn på mere end 150 markeder.

Campaign for Real Beauty har fået betydelig opmærksomhed i branchen. Ad Age placerede den først på en liste over "Top Ad Campaigns of the 21st Century" [3]. I 2023 placerede Kantars Brand Inclusion Index Dove blandt de mest inkluderende mærker for britiske forbrugere.

Real Beauty-kampagnen har også mødt kritik, en del af den rettet mod Unilevers bredere virksomhed. Kommentatorer har kaldt kampagnen hyklerisk i lyset af den stærkt seksualiserede skildring af kvinder i reklamerne for Axe, et andet Unilever-mærke, og i lyset af Unilevers fremstilling af det hudblegende produkt Glow & Lovely [3].

I oktober 2017 blev en tre sekunder lang Facebook-annonce fordømt som racistisk, hvor en sort kvinde tog sin bluse af og afslørede en hvid kvinde. Unilever trak den tilbage og undskyldte, og oplyste, at den "aldrig burde være sket" [2]. Separat førte miljøorganisationen Greenpeace fra 2023 en kampagne kaldet "Real beauty, real harm", der kritiserede Dove og Unilever for plastaffaldets påvirkning i Indien, Indonesien og Filippinerne [2].

Dove er et aktivt globalt mærke. Det sælges i mere end 150 lande og driver lokale sites, blandt andet et nordisk site, der dækker Danmark, Norge og Sverige. Den seneste mere omtalte aktivitet omfatter tyveårsjubilæet for Real Beauty i 2024 og det medfølgende AI-løfte, hvor mærkets forside fortsat henviser til "20 years of Real Beauty" og hashtagget #keepbeautyreal.