Lux

Lux er et globalt mærke inden for personlig pleje, der bygger på duftende sæbe- og badeprodukter, ejet af den britisk-nederlandske forbrugsvarevirksomhed Unilever. Det begyndte i Storbritannien som et produkt fra Lever Brothers og voksede til et af verdens mest udbredte navne inden for skønhedssæbe, i dag markedsført i mere end 100 lande. Lux huskes først og fremmest for at have koblet sin sæbe til filmglamour, en reklamestrategi, som virksomheden kørte i årtier under sloganet "filmstjernernes skønhedssæbe".

Mærket drives som en del af Unilevers portefølje inden for personlig pleje snarere end som et selvstændigt hus, og det blev et Unilever-mærke, da Lever Brothers fusionerede med Margarine Unie og dannede virksomheden i 1929 [2]. Det markedsføres fortsat aktivt, med nye lanceringer og udnævnelser af ambassadører så sent som ved hundredårsjubilæet i 2024, selv om dets stærkeste tilstedeværelse i dag findes i Sydasien, Øst- og Sydøstasien, Mellemøsten, Brasilien og Sydafrika snarere end på vestlige butikshylder.

Navnet Lux går tilbage til Lever Brothers, sæbevirksomheden, som William Hesketh Lever — senere den første Lord Leverhulme — startede i England i 1884. I 1899 introducerede virksomheden en flagesæbe, der først blev solgt som "Sunlight Flakes" og omdøbt til "Lux" i 1900; ordet er latin for "lys", et nik til Levers eksisterende mærke Sunlight og, gennem association, en antydning af luksus. Varemærket Lux blev registreret i USA samme år.

I mere end to årtier var Lux et vaskeprodukt, solgt til at vaske fine stoffer. Ifølge virksomhedens egen fortælling kom et vendepunkt i 1924, da en forbrugerkonkurrence afslørede, at kvinder brugte flagerne som sæbe til huden [5]. Lever Brothers svarede ved at skabe en sæbe i barform, først kaldet "Lux Toilet Form" og snart omdøbt til "Lux Toilet Soap".

Mærkets stiftelsesår afhænger af, hvilket produkt man tæller. Unilever daterer skønhedsmærket til 1924 og oplyser, at det har tjent kvinder "siden 1924", og behandler det år som det hundredårsjubilæum, der blev fejret i 2024 [1]. Wikipedia og flere historikere angiver 1899 [2], men det tidligere årstal henviser til det oprindelige vaskeprodukt Sunlight Flakes snarere end til skønhedssæben; den parfumerede Lux-sæbe nåede USA i 1925.

Efter at sæben i barform var dukket op, blev Lux tæt forbundet med kendisreklame. I 1928 sendte bureauet J. Walter Thompson kasser med Lux til 425 skuespillerinder i Hollywood og fik 414 anbefalinger retur, hvilket mærket omsatte til sin påstand om, at ni ud af ti stjerner brugte Lux [2]. Museum of Brands tilskriver det resulterende slogan "9 out of 10 stars use LUX" en banebrydende rolle i den moderne metode med kendisreklame for produkter [5]. En global kampagne i 1929 viste 26 førende kvindelige filmstjerner, og mærket gjorde entré i Indien samme år.

Lux bar koblingen til filmstjerner med sig gennem midten af 1900-tallet, med kampagner, der gennem årtierne blev frontet af kunstnere som Marilyn Monroe, Elizabeth Taylor og Audrey Hepburn, samt en lang række indiske skuespillerinder fra Leela Chitnis og Madhubala til Madhuri Dixit og Priyanka Chopra. I 1990'erne faldt mærkets salg, da reklamerne bevægede sig væk fra Hollywoodstjerner og hen mod hverdagskvinder; Lux blev trukket tilbage fra visse markeder, da Unilever flyttede fokus til Dove [2].

I 2024 fejrede Lux sit hundredårsjubilæum. Mærket udnævnte Suhana Khan til ambassadør for sin serie af body wash og rapporterede en tilstedeværelse i mere end 100 lande [6].

Lux ejes af Unilever og ligger i virksomhedens division for personlig pleje. Det blev en del af Unilever i 1929, da Lever Brothers fusionerede med den nederlandske margarineproducent Margarine Unie [2]. Produktionen varetages i dag gennem regionale Unilever-selskaber, heriblandt Hindustan Unilever, Unilever Sri Lanka og Unilever Pakistan. Inden for Unilever deler Lux porteføljen med andre mærker inden for personlig pleje som Dove, Vaseline, Rexona og TRESemmé.

Fra begyndelsen blev Lux positioneret som tilgængelig glamour. Tidlig amerikansk markedsføring præsenterede det som en hvid sæbe i pastelfarvet emballage, lavet til at kunne måle sig med finere franske sæber, men mere prisvenlig — en holdning, der senere blev sammenfattet i brancheomtaler som "en luksussæbe, alle har råd til". Virksomheden centrerer mærket om fin duft og oplyser, at dets bade- og kropsprodukter parrer dufte "skabt af verdens bedste parfumører" med hudvenlige formler [1].

I sit nuværende budskab rammesætter Unilever Lux omkring femininitet, egenomsorg og det, virksomheden kalder moderne glamour, og beskriver mærkets formål som at styrke kvinder "til at finde styrke i deres skønhed og hæve sig over de domme, de møder" [1].

Mærkets kernekategorier er bad og krop: skønhedssæber i barform, showergeler, badeprodukter og body wash. Shampoo og balsam forekommer på visse asiatiske markeder, men mærket rammesætter sig globalt omkring bad og krop snarere end hårpleje. Et repræsentativt produkt er showergelen Magical Orchid, lanceret i 2014 og genlanceret i 2024; forud for genlanceringen markedsførte virksomheden en duft, der holdt i 30 timer, og beskrev duften som videnskabeligt bevist at styrke selvtilliden [8].

Lux er et aktivt mærke, der drives under Unilever snarere end som en selvstændig virksomhed. Dets seneste synlige aktivitet er fra 2024, heriblandt hundredårsjubilæet, udnævnelsen af Suhana Khan til ambassadør og genlanceringen af Magical Orchid. Mærket markedsføres primært i Sydasien — Indien, Bangladesh, Pakistan, Sri Lanka og Nepal — samt i Malaysia, Brasilien, Japan, Thailand, Mellemøsten og Sydafrika [2], efter at have trukket sig tilbage fra visse vestlige markeder i 1990'erne.