NIOD

NIOD, en forkortelse for Non-Invasive Options in Dermal Science, er et canadisk hudplejemærke med base i Toronto. Det blev skabt som et projekt inden for DECIEM, det multibrand-selskab som blev grundlagt af Brandon Truaxe, og tilskrives både Truaxe og Nicola Kilner. Redaktionelle kilder daterer lanceringen til 2015 [11], et år før det mere kendte søstermærke The Ordinary. En kilde fra moderselskabet angiver grundlæggelsen til 2014, men 2015 er den dato, der rapporteres mest konsekvent. Mærket placerer sig i den højere, mere kliniske del af DECIEMs portefølje og er fortsat aktivt under The Estée Lauder Companies, som blev eneejer i 2024 [12].

Navnet fungerer samtidig som mærkets tese. NIOD beskriver sit formål som at befinde sig "yderst på videnskabens kant uden hensyn til varemærker, tendenser, kritik og ord" (at the very edge of science without regard to brands, trends, criticisms and words), og ser sig selv som et bevidst selektivt tilbud snarere end et for massemarkedet.

NIOD voksede frem af DECIEM, som Truaxe etablerede i Toronto. Selskabets egen fortælling udleder navnet af "decima", det latinske ord for ti i rækkefølge, hvilket afspejler en strategi om at bygge mange mærker samtidig. Som Truaxe formulerede det: "vi besluttede os for at gøre 10 ting på én gang og kaldte vores galskab DECIEM." Grundlæggelsen af DECIEM angives normalt til 2013, selv om Wikipedia noterer, at selskabet blev registreret i 2012 som The Abnormal Beauty Company, med sin første produktlinje i 2013 [8].

Truaxe, født Ali Roshan i Teheran i 1978, var en iransk-canadisk datalog, som havde bygget og solgt et softwarefirma, før han gik ind i kosmetikbranchen, og havde tidligere arbejdet med hudplejesatsningerne Euoko og Indeed Labs [8]. Ifølge selskabets egen version tog idéen til DECIEM form efter en praktikperiode på et hudplejelaboratorium, som efterlod ham frustreret "over manglen på passion, gennemsigtighed eller indsigt, når skønhedsprodukter blev udviklet." Hans medstifter, Nicola Kilner, mødte ham i 2011, mens hun arbejdede som beauty buyer hos Boots i Storbritannien, og steg senere til at lede selskabet.

NIOD ejes via DECIEM Beauty Group, som opererer under The Estée Lauder Companies (ELC). Mærkets egen leverandørkædeside bekræfter ELC som moderkoncern. ELC opbyggede ejerskabet i etaper. Selskabet investerede første gang i 2017 og tog en ejerandel på omkring 28 procent for 50 millioner dollar [8]. I 2021 hævede det besiddelsen til en majoritetspost på omkring 76 procent, i et skridt der blev rapporteret til omkring 1 milliard dollar [12]. ELC gennemførte derefter købet af de resterende andele den 31. maj 2024 for cirka 860 millioner dollar, hvilket bragte den samlede investering over de tre runder op på omkring 1,7 milliarder dollar [12]. (En kilde fra moderselskabet havde beskrevet fuldt ejerskab som noget, der indtraf i 2021. Transaktionen i 2021 var i virkeligheden kun en majoritetspost, og fuldt ejerskab blev gennemført i 2024.)

I forbindelse med at det sidste skridt blev offentliggjort, sagde Kilner, at "i dag bliver The Estée Lauder Companies for altid hjemsted for Deciem." Via ELC står NIOD side om side med mærker som Estée Lauder, Clinique, La Mer, M·A·C Cosmetics, Jo Malone London og Aveda samt sit nærmere DECIEM-søstermærke The Ordinary.

NIODs udtalte holdning er at lade produktet gå forud for budskabet. Truaxe formulerede mærkets præmis lige ud: "i skønhedsbranchen er opfattelse stærkere end virkelighed, og det er derfor, at mærker — især inden for funktionel skønhed — prioriterer, hvad de siger, frem for hvad de gør." Over for dette lister selskabet værdier som videnskabelig udvikling, ansvar frem for opfattelse, og at være "innovationsdrevet snarere end marketingdrevet."

På det bredere marked sættes NIOD oftest i relation til The Ordinary, som blev lanceret i 2016 og blev en af de toneangivende direct-to-consumer-linjer inden for hudpleje i slutningen af 2010'erne [11]. Refinery29 kaldte NIOD "The Ordinarys meget chikere storesøster" og noterede, at de to deler lignende emballage med pipetteflasker, men at NIODs produkter fremstilles som mere sofistikerede og prissættes en smule højere [9]. Samme portræt beskrev NIOD som "en af hudplejens bedst bevarede hemmeligheder", der appellerer til "insidere i skønhedsbranchen, hudlæger og makeupartister" [9].

Mærket bygger sit sortiment op omkring tre trin — Prepare, Optimise og Protect — og spænder over cleansers, mists, serummer, behandlinger, fugtighedscremer og masker, med hudpleje som eneste kategori. Produkterne bygger på ingredienser som kobberpeptider (GHK-Cu), multimolekylær hyaluronsyre, superoxiddismutase, aminosyrer samt indkapslede og liposomale leveringssystemer.

Et sæt kerneprodukter forankrer linjen, kaldet "Core Four": Copper Amino Isolate Serum 3 1:1 (CAIS3), Multi-Molecular Hyaluronic Complex (MMHC), Fractionated Eye-Contour Concentrate (FECC) og Copper Amino Isolate Lipid 1% (CAIL) [11]. Virksomheden oplyser, at FECC bygger på "28 kliniske teknologier" for at modvirke tegn på aldring omkring øjnene. En Superoxide Dismutase 3 Enzyme Mist hører også til de mere kendte produkter. I redaktionel dækning fremhæves Copper Amino Isolate Serum og en superoxiddismutase-mist gang på gang som de produkter, hudplejeentusiaster først og fremmest forbinder med NIOD [9].

Når det gælder bæredygtighed, formulerer DECIEM sin position med en for kategorien usædvanlig forsigtighed og siger lige ud, at "DECIEM er ikke et bæredygtigt skønhedsselskab, fordi vi ikke har alle svarene — endnu" (DECIEM is not a sustainable beauty company, as we don't have all the answers — yet), samtidig med at selskabet lister fem fokusområder: ansvarlig emballage, klimaforandringer, affaldshåndtering, ansvarlig råvareindkøb og vandbesparelse.

DECIEM var genstand for betydelig turbulens i 2018, da Truaxe blev afsat som administrerende direktør. Efter at han havde beordret selskabets drift lukket ned gennem en række Instagram-opslag, førte ELC — på det tidspunkt minoritetsejer — en retssag, og Kilner blev udnævnt til enedirektør [8]. Truaxe døde i Toronto i januar 2019 i en alder af 40 år [8]. Kilner blev i selskabet og fortsatte med at lede det gennem den senere ekspansion.

NIOD er aktivt. Sitet fungerer som en fuld webshop, og mærket sælges direkte til forbruger, via DECIEM-butikker og gennem eksterne prestigeforhandlere som Cult Beauty. Siden ELC gennemførte det fulde ejerskab i 2024, er NIOD blevet positioneret til fortsat vækst. Business of Fashion dækkede en relancering af mærket samme år og beskrev det som en højere prissat pendant til The Ordinary [13].