The Ordinary

The Ordinary er et canadisk skincare-mærke, som blev lanceret i 2016 af Brandon Truaxe og Nicola Kilner i Toronto under moderselskabet DECIEM [1]. Med fokus på tydeligt navngivne aktive ingredienser til lave priser blev det et af de skincare-navne, der fik sit gennembrud i slutningen af 2010'erne [11]. Virksomheden positionerer sig mod branchens sædvanlige kompleksitet i produkterne og mod premiumpriser, og mener, som dens mission udtrykker det, at "skincare skal være effektiv, ærlig og tilgængelig for alle".

The Ordinary er i dag et helejet mærke inden for The Estée Lauder Companies, som færdiggjorde sit opkøb af DECIEM i 2024 [7]. Det er fortsat kommercielt aktivt verden over med en levende netbutik på flere markeder og løbende produktlanceringer.

The Ordinary blev skabt som en produktlinje inden for DECIEM, Toronto-virksomheden som Truaxe kaldte "The Abnormal Beauty Company". Kilderne placerer mærkets lancering i 2016: Virksomhedens egen about-side angiver den som "Grundlagt: 2016 af Brandon Truaxe i Toronto", og Wikipedia daterer lanceringen, sammen med Nicola Kilner, til august 2016 [6]. Visse redaktionelle fremstillinger angiver i stedet en lancering i 2015. Datoerne for mærket må ikke forveksles med moderselskabets: DECIEM selv blev grundlagt tidligere, i 2012 ifølge Wikipedia [6] eller i 2013 ifølge Estée Lauders egen pressemeddelelse [7].

Ifølge virksomheden var grundtanken at "skære det overflødige væk og skabe produkter af høj kvalitet" — at rydde markedsføring og pyntende ingredienser af vejen til fordel for udforskede aktive stoffer, formidlet lige på og hårdt. Den tilgang gav sortimentet dets særprægede navngivning, hvor produkterne mærkes med deres aktive ingrediens og koncentration i stedet for med brandsprog.

The Estée Lauder Companies (ELC) fik tidligt interesse for DECIEM og købte en indledende minoritetspost på omkring 29 % i 2017. I 2021 tog koncernen kontrollen ved at investere 1 milliard dollar for en post på 76 %, hvilket værdisatte DECIEM til 2,2 milliarder dollar [8]. ELC fremhævede dengang The Ordinary for det, koncernen kaldte "imponerende community- og anbefalingsdrevet opmærksomhed" i det voksende skincare-segment. ELC benyttede sig derefter af sin option på resten og færdiggjorde det fulde opkøb af DECIEM den 31. maj 2024 for i alt omkring 1,7 milliarder dollar fordelt på de tre dele [7].

Ejerskabet af The Ordinary kan beskrives på to niveauer, og begge forekommer i kilderne. Det nærmeste moderselskab er DECIEM Beauty Group Inc., den operative koncern, der navngives i mærkets eget materiale. Det yderste moderselskab er The Estée Lauder Companies, som blev DECIEMs fulde ejer, da opkøbet blev færdiggjort i 2024 [7]. I ELC's portefølje står The Ordinary side om side med mærker som Estée Lauder, Clinique, La Mer, M·A·C Cosmetics, Jo Malone London og Aveda. Ifølge ELC havner The Ordinary i koncernens niveau af voksende mærker, hvert med en nettoomsætning på mellem 500 millioner og 1 milliard dollar.

The Ordinary fremstiller sig selv som transparent, forskningsledet og funktion-først. Virksomheden samler sine udtalte værdier om transparens, videnskab, kvalitet, enkelhed og tilgængelighed, opsummeret i sloganet "Clinical Formulations with Integrity". Virksomheden beskriver sit mål som at give kunderne "transparent information om videnskaben bag vores produkter", og dens ingredienssider lægger vægt på at være tydelige om, hvad hvert produkt indeholder, og hvilket problem det tager fat på. Forretningsmæssigt forbindes mærket med "functional beauty" og med et yngre, prisbevidst publikum, der tager rutiner i flere trin til sig [8].

The Ordinarys sortiment kredser om skincare, med en linje til krop og hår, ordnet på sitet efter problem, efter rutinetrin og efter ingrediens. Produkterne bygger på et sæt gennemgående nøgleingredienser, heriblandt niacinamid, hyaluronsyre, retinol, C-vitamin, salicylsyre, glykolsyre, koffein og squalan.

Virksomheden placerer det, den kalder "videnskab i hjertet af alt, hvad vi gør", og beskriver et internt team på mere end 150 forskere inden for kosmetisk videnskab, biokemi, kemi, mikrobiologi og toksikologi [3]. Den oplyser, at hvert produkt gennemgår klinisk test "for at bevise formlernes effekt og sikkerhed", og læner sig op ad fagfællebedømt litteratur og leverandørdata. Når det gælder etik, oplyser moderkoncernen, at DECIEMs produkter er fri for parabener, sulfater, mineralolie, formaldehyd og kviksølv [6].

Omkring bæredygtighed er DECIEM bevidst tilbageholdende snarere end vidtfavnende. Koncernen slår fast, at den "ikke er en bæredygtig beauty-virksomhed, eftersom vi ikke har alle svarene — endnu", samtidig med at den beskriver arbejde inden for fem områder: ansvarlig emballage, kamp mod klimaforandringer, bedre affaldshåndtering, ansvarlige indkøb og produktlivscyklus samt vandbesparelse [4].

I sin opkøbsmeddelelse fra 2024 rapporterede ELC, at The Ordinary blev rangeret blandt de to øverste inden for prestige-skincare på hjemmemarkederne Canada og USA, og blandt de fire øverste i Frankrig, Tyskland og Storbritannien i kvartalet, der sluttede den 31. marts 2024 [7].

Mærkets tidlige år var præget af en offentlig krise omkring grundlæggeren. I 2018 udviste Truaxe uberegnelig adfærd og beordrede i oktober DECIEM lukket med øjeblikkelig virkning med henvisning til påståede "økonomiske forbrydelser" [6]. Estée Lauder, som dengang sad på omkring 28 % af virksomheden, førte en retssag; Truaxe blev afsat som direktør og erstattet af Nicola Kilner, og et tilhold fulgte. Truaxe, født Ali Roshan, døde den 20. januar 2019 i en alder af 40 år, angiveligt efter et fald fra sin lejlighed i Toronto [6]. Virksomheden fortsatte under Kilners ledelse og senere fuldt ejerskab af ELC.

The Ordinary er et aktivt mærke, der drives som et opkøbt undermærke af The Estée Lauder Companies snarere end som en selvstændig virksomhed. Det er fortsat globalt aktivt med fortsatte produktlanceringer og en levende netbutik på tværs af flere markeder.