Aveda

Aveda er en amerikansk virksomhed inden for hår-, hud- og kropspleje, grundlagt i 1978 af den østrigskfødte hårstylist Horst Rechelbacher [2]. Mærket blev bygget op omkring en plantebaseret, holistisk filosofi hentet fra den indiske lægetradition Ayurveda og voksede fra en enkelt nellikeshampoo til et professionelt salonmærke med sit eget netværk af uddannelsesinstitutter. Siden 1997 ejes virksomheden af The Estée Lauder Companies, som købte den for 300 millioner dollars [3]; den drives fortsat som et delvist selvstændigt globalt datterselskab.

Virksomheden har hovedkontor i Minneapolis i Minnesota, regionen hvor Rechelbacher byggede sin tidlige salonvirksomhed op. Wikipedia angiver det oprindelige grundlæggelsessted i 1978 som Blaine i Minnesota, men opfører Minneapolis som nuværende hovedkontor [3].

Horst Rechelbacher blev født i Østrig i 1941 og begyndte at arbejde i en salon som 14-årig. Efter at være flyttet til USA i 1960'erne og etableret sig som hårstylist i Minneapolis-området rejste han til Indien i 1970, hvor han kom i kontakt med Ayurveda, det traditionelle hinduistiske system for holistisk medicin. Rejsen formede det, der blev Avedas bærende idé: skønhedsprodukter baseret på essentielle olier fra blomster og planter, fremstillet med tanke på miljøansvar.

Ifølge virksomheden formulerede Rechelbacher sin grundlæggende mission i 1978 — "to care for the world we live in" (at tage vare på den verden, vi lever i) [1]. Det første produkt, en nellikeshampoo, blev udviklet i hans køkkenvask ved hjælp af de ayurvediske læger Vinod og Kusum Upadhyay. Navnet Aveda kommer ifølge virksomheden fra sanskrit og betyder "al viden" [2].

I slutningen af 1997 solgte Rechelbacher Aveda til The Estée Lauder Companies for 300 millioner dollars kontant [2]. Handlen omfattede mærkets produktion og Aveda Institute, mens hovedkontoret i Minnesota blev bevaret, og Rechelbacher blev siddende som bestyrelsesformand [3]. Virksomheden er forblevet delvist selvstændig inden for sin moderkoncern. I Estée Lauders portefølje står Aveda side om side med søstermærker som Clinique, La Mer, Bobbi Brown, M·A·C Cosmetics, Jo Malone London og Bumble and bumble.

Aveda beskriver sin mission som at tage vare på den verden, virksomheden lever i, "from the products we make to the ways in which we give back to society" (fra de produkter, vi laver, til de måder, vi giver tilbage til samfundet på), og fremstiller sig selv som et eksempel på miljøledelse både inden for og uden for skønhedsbranchen [1]. Horst Rechelbachers slogan, "We are the Earth" (vi er jorden), findes fortsat i virksomhedens historiske materiale.

Historisk er mærket primært blevet solgt gennem professionelle frisørsaloner og egne Aveda Environmental Lifestyle-butikker snarere end i almindelig detailhandel. Sortimentet spænder over hårpleje, hårfarve, hud- og kropspleje, kosmetik og parfume — sidstnævnte markedsført internt som "pure-fume".

Den plantebaserede positionering kredser om essentielle olier fra blomster og planter, med nellike i den allertidligste formulering. Blandt signaturlinjerne findes Invati Advanced, Nutriplenish og Botanical Repair, som en virksomhedsmeddelelse fra 2022 beskrev som at have "vundet snesevis af priser" hver [5]. I samme meddelelse oplyste Aveda, at dens hårpleje er "90% naturally-derived" (90 % naturligt udledt) [5].

Miljøpåstande har været en del af virksomhedens identitet fra begyndelsen, herunder markedsføringen af plantebaserede formler og genanvendt emballagemateriale. Aveda var blandt de første skønhedsvirksomheder, der antog Ceres-principperne (tidligere Valdez-principperne), et virksomhedskodeks for miljøansvar [2]. Gennem et samarbejde med Native, A Public Benefit Corporation har virksomheden finansieret vindmøller, og den oplyser, at den køber nok vindenergi til at drive sit primære produktionsanlæg i Minnesota.

I 2022 oplyste mærket, at det havde omformuleret mere end 500 produkter over seks år for at blive helt vegansk ved at fjerne ingredienser som honning og bivoks; en forskningschef beskrev fjernelsen af bivoks som en af de største formuleringsudfordringer [4]. I maj samme år blev Aveda certificeret som dyreforsøgsfri under Cruelty Free Internationals Leaping Bunny-program efter en flerårig gennemgang og med et tilsagn om årlige revisioner [5].

I 2004 modtog virksomheden Corporate Achievement Award af Smithsonian Cooper-Hewitt National Design Museum [2].

Aveda er et aktivt mærke, der drives som et delvist selvstændigt globalt datterselskab af The Estée Lauder Companies, som har ejet det siden overtagelsen i 1997. Den seneste bemærkelsesværdige milepæl i det tilgængelige materiale er Leaping Bunny-certificeringen i maj 2022 [5]. Virksomheden driver også Aveda Institutes, som uddanner kosmetologer og hudterapeuter i flere nordamerikanske byer og i Winnipeg.