Wild

Wild er en britisk personplejevirksomhed bygget op omkring genopfyldelige produkter, bedst kendt for en naturlig deodorant, der sælges i en genanvendelig aluminiumsholder med komposterbare refills. Virksomheden blev grundlagt i 2019 af barndomsvennerne Freddy Ward og Charlie Bowes-Lyon, som ville have engangsplast ud af badeværelset [1]. Virksomheden har base i London, og deodoranten nåede det britiske marked i foråret 2020.

I april 2025 blev Wild købt af Unilever, som beskrev det som Storbritanniens førende mærke inden for genopfyldelig deodorant [5]. Grundlæggerne blev for at drive forretningen, og virksomheden fortsætter med at sælge og føre sine produkter i tusindvis af britiske butikker.

Ward og Bowes-Lyon startede Wild i 2019, efter at de med virksomhedens egne ord havde spurgt sig selv: "tænk hvis man kunne lave personpleje med mindre plastaffald?" [1]. For at svare på det henvendte de sig til designbureauet Morrama for at udvikle det, virksomheden kalder verdens første genopfyldelige deodorant med plastfri refills. Designarbejdet tog omkring ni måneder. Grundtanken var at flytte drejemekanismen ind i selve den genanvendelige holder, så refillen kunne fremstilles helt af komposterbart materiale — støbt papmasse af bambus og bagasse, som ifølge Packaging Europe nedbrydes inden for seks måneder ved hjemmekompostering [6].

Grundlæggerne valgte aluminium til holderen trods den højere pris og satsede på, at et eftertragtet objekt ville retfærdiggøre en pris et godt stykke over almindelige deodoranter; deodorantsættet til 12 pund stod over for typiske engangssticks, der kostede omkring 2,50 pund.

Wild lancerede sin deodorant i Storbritannien i foråret 2020. Det angivne stiftelsesår rummer en mindre uoverensstemmelse: virksomhedens egen About-side og Packaging Europe angiver virksomheden som grundlagt i 2019, da designarbejdet begyndte [1], mens WWD og BeautyMatter oplyser 2020 og dermed henviser til produktlanceringen [7]. Begge oplysninger beskriver den samme tidslinje — arbejde i virksomheden i 2019, markedslancering i 2020.

Virksomheden indledte sin B Corp-certificeringsproces i februar 2021. Frem til 2024 rapporterede den en nettoomsætning på 65 millioner pund efter at have hentet omkring 10 millioner pund i ekstern finansiering, ifølge WWD [7]. I årene efter lanceringen gik den fra en direkte-til-forbruger-model til bred detailhandelsdistribution.

Unilever offentliggjorde sit opkøb af Wild den 1. april 2025 og indlemmede det i en personplejeportefølje, der omfatter Dove, Vaseline, Rexona og TRESemmé [5]. Vilkårene for handlen blev ikke offentliggjort officielt: WWD og BeautyMatter oplyser, at prisen er ukendt [7], mens Packaging Europe og flere andre medier angiver et tal på omkring 100 millioner pund [6]. Unilever satte købet ind i sin Growth Action Plan 2030 og sit fokus på bæredygtighedsorienterede mærker. Som en betingelse for handlen blev grundlæggerne Bowes-Lyon og Ward for at drive forretningen.

Wilds erklærede mål er at få engangsplast ud af badeværelser ved at lave genopfyldelige, plantebaserede produkter, der præsterer lige så godt som almindelige. Virksomheden positionerer sig som Storbritanniens førende naturlige deodorant og beskriver sin aluminiumsholder som en, der "holder livet ud", parret med komposterbare refills [3]. Den rammesætter sit arbejde med B Corp-certificeringens sprog og siger, at sådanne virksomheder "ser penge som et middel, ikke et mål". Sloganet lyder "Naturally effective. Effortlessly refillable."

Produkterne har en premiumposition sammenlignet med deodoranter til massemarkedet, et valg virksomheden knytter til den holdbare, genanvendelige holder frem for en engangsvariant [6].

Ud over den oprindelige deodorantstick er Wilds sortiment vokset til at omfatte roll-on-antiperspirant, body wash, håndsæbe, lip balm, sæbestykker og shampoobarer — de fleste solgt efter refillmodellen. Virksomheden oplyser, at dens formler i vid udstrækning er af naturlig oprindelse, og nævner tal som 98 % naturlige ingredienser for deodorantsticken og 99 % for lip balm.

Til deodoriseringen fremhæver virksomheden natriumbikarbonat, som den siger skaber "et ugæstfrit miljø for de dårlige bakterier, der giver kropslugt", sammen med salvieolie og, i visse antiperspiranter, zinkricinoleat. En roll-on-formel bruger et præbiotikum fra cikorierod, som virksomheden siger understøtter de gavnlige hudbakterier. Produkterne beskrives som veganske og fri for parabener, ftalater og, i deodoranterne, aluminium. Den centrale innovation er fortsat selve refillsystemet — den komposterbare patron af bambus og bagasse, der blev udviklet sammen med Morrama [6].

Wilds certificeringer omfatter B Corp-status, opnået med scoren 110,8 mod en godkendt grænse på 80, ifølge virksomheden [3]; Leaping Bunny-certificering for fravær af dyreforsøg; og certificering fra Vegan Society. Virksomheden rapporterer en kundebase på mere end fire millioner og siger, at refillmodellen har holdt betydelige mængder plast væk fra lossepladsen.

Wild er et aktivt mærke under Unilevers ejerskab. Efter opkøbet i april 2025 fortsatte grundlæggerne med at lede virksomheden, og produkterne føres fortsat bredt hos britiske forhandlere som Tesco, Boots, Waitrose og Sainsbury's, med et detailsamarbejde i USA via Target [7].