STMNT

STMNT (udtales "statement") er et grooming-mærke til mænd og unisex, som blev lanceret i USA i september 2020 af den tyske forbrugsvarekoncern Henkel gennem forretningsområdet Beauty Care Professional [10]. Det blev skabt i samarbejde med tre barberer og kreative, og produkterne spænder over hårstyling, hår- og kropspleje samt barbering. Mærket er fortsat aktivt og har udvidet både sortimentet og distributionen i årene efter lanceringen.

Navnet skrives uden vokaler, og sloganet er "Make Your Statement". STMNT beskriver moderne barberhåndværk som, med virksomhedens egne ord, "sofistikeret, livsstilsdrevet og kønsløst", og positionerer grooming som en form for selvudtryk snarere end rutinemæssig vedligeholdelse [10].

STMNT blev bygget som et samarbejde mellem Henkel og tre barberer, der arbejder under professionelle aliasser: Julius Arriola (Julius Cvesar), Sofie Pok (Staygold) og Miguel Gutierrez (Nomad Barber) [3]. Ifølge virksomheden "gik de tre sammen for at skabe noget nyt, noget bedre", og de tog en tilgang, som beskrives som samarbejdsorienteret, til at udvikle produkter fra bunden.

Grundlæggerne kommer fra forskellige dele af barberverdenen. Julius Cvesar, fra San Francisco Bay Area, begyndte at klippe hår allerede i teenageårene, inden han flyttede til Los Angeles og opbyggede en international karriere som underviser. Staygold, med base i Los Angeles, arbejder som underviser med fokus på andre stylister og barberer. Nomad Barber, oprindeligt fra Liverpool i Storbritannien, er barber, fotograf og rejsedokumentarist med saloner i London og Berlin, kendt for at dokumentere barberhåndværk i forskellige lande. Hver grundlægger står bag sin egen stylingkollektion under STMNT-navnet.

STMNT ejes af Henkel AG & Co. KGaA og blev lanceret af forretningsområdet Beauty Care Professional inden for Henkel North America [10]. I Henkels portefølje står mærket side om side med andre hår- og personplejemærker, blandt dem Schwarzkopf Professional, Syoss, Indola, Joico, Alterna og Sexy Hair. Branchemedier har bemærket, at STMNT's kreatørledede og kulturdrevne positionering gav Henkel en anden slags grooming-mærke end de etablerede linjer, i en periode hvor koncernen også opkøbte Olaplex og Not Your Mother's [12].

Mærket beskriver sin mission som at "omskrive standarderne for grooming" og at bygge "et mærke med formål". Grundlæggerne beskriver deres arbejde som noget, der går "ud over produktet" mod et fællesskab, som respekterer modige og ægte udtryk, og de kalder sig selv pionerer inden for moderne barberhåndværk. STMNT's udtalte værdier kredser om individualitet, selvtillid, udtryksfrihed, ægthed og håndværk, og virksomheden positionerer udtrykkeligt moderne barberhåndværk som kønsløst og udfordrer det, den kalder de klassiske koder for maskulinitet inden for grooming.

Dette kønsløse perspektiv er blevet bemærket i branchepressen: Global Cosmetics News dækkede lanceringen som et signal om Henkels hensigter med et "kønsfrit" grooming-sortiment [14]. Caroline Klaas, marketingchef hos Henkel Consumer Brands, beskrev senere tilgangen over for WWD som en, hvor "alt hos Stmnt udgår fra barbererne og de kreative, og det sikrer virkelig ægtheden".

Ved lanceringen debuterede STMNT med 14 produkter fordelt på fire kollektioner: tre kreatørledede stylinglinjer og en plejelinje. Stylingkollektionerne er hver især knyttet til en grundlægger og til sin egen signaturduft — Julius Cvesars kokos, sandeltræ og orris; Staygolds citrus, pebermynte og akvatiske toner; og Nomad Barbers krydderier, lavendel og træ. Blandt de markante stylingprodukter findes Classic Pomade, Fiber Pomade og Dry Clay sammen med sprays, pudder, pastaer og en curl cream.

Pleje- og barbersortimentet omfatter shampooer, en balsam, en alt-i-en-rens, en vask til hår og krop, en beard oil, barbergel og aftershave-lotion. Virksomheden fremhæver aktivt kul "til at rense" og mentol for en frisk og ren fornemmelse gennem hele sortimentet. Visse produkter bærer en vegansk påstand, som mærket beskriver som "fri for animalsk afledte ingredienser" [9]; en redaktionel anmeldelse fra ADDICTED Magazine beskrev desuden rensen som sulfatfri og silikonefri [11].

STMNT driver også et professionelt uddannelsesprogram med tutorials og teknikkurser rettet mod personale i barbersaloner og saloner, opbygget omkring temaer som klassisk barberhåndværk, samtidig "trendshop"-styling og arbejde med krøllet og tekstureret hår.

ADDICTED Magazine testede sortimentet i 45 dage i 2020 og roste både duften og stylingpræstationen, fremhævede især beard oil, dry clay og fiber pomade samt beskrev alt-i-en-rensen som "en af de bedste rens, jeg har testet gennem et årti med test" [11]. WWD har dækket mærkets senere ekspansion til barber-, skæg- og hudprodukter [12].

STMNT er aktivt. Siden lanceringen er sortimentet blevet bredere — med et sammenhængende system til barbering, skæg og hud — og distributionen er udvidet ud over den oprindelige amerikanske butikslancering hos Ulta til Amazon og TikTok Shop [12]. I Europa, inklusive de nordiske markeder, distribueres mærket gennem Schwarzkopf Professionals business-to-business-kanal, som oplyser, at dens webshop er "udelukkende for professionelle kunder" [13].

Mærkets positionering er blevet beskrevet på to måder af forskellige kilder. Henkels egen lanceringsmeddelelse kaldte STMNT et "prestige"-mærke [10], mens den europæiske tilgængelighed primært går gennem Schwarzkopf Professionals salon- og prof-kanal (B2B) [13], hvilket giver det en professionel grooming-karakter ved siden af den forbrugerrettede "prestige"-indramning.