DevaCurl

DevaCurl er et amerikansk hårplejemærke bygget op omkring krøllet, bølget og kruset hår. Det voksede ud af salonen Devachan, som åbnede i New York i 1994, grundlagt af hårstylisten Lorraine Massey og Dennis Da Silva [4]. Massey tilskrives Curly Girl Method, den vaske- og stylingmetode hun beskrev i sin håndbog Curly Girl: The Handbook, og virksomheden tog den filosofi med fra salonstolen til en egen produktserie i butikkerne.

Mærket er ikke længere selvstændigt. Efter at have været ejet af to kapitalfonde i løbet af 2010'erne blev DevaCurl købt af den tyske forbrugsvarekoncern Henkel, som stadig driver det [4]. Virksomheden driver en aktiv e-handel og sælger fortsat internationalt under det ejerskab.

DevaCurl begyndte som Devachan, en salon rettet mod krøllet og struktureret hår, som Lorraine Massey og Dennis Da Silva åbnede i New York i 1994 [4]. Massey, der skabte Curly Girl Method, byggede salonens ry på en særlig måde at klippe og pleje krøller på i stedet for at glatte dem ud. Den metode gav senere mærket både dets kendetegnende behandling og tankegangen bag produkterne.

Der er en lille forskel i, hvordan grundlæggernes navne gengives. Infoboksen på Wikipedia staver dem "Lorriane Massey" og "Denis Da Silva", hvilket kilden behandler som stavefejl; den almindeligt dokumenterede standardstavemåde er Lorraine Massey og Dennis Da Silva [4].

Den første produktmilepæl kom i 2002, da DevaCurl lancerede sin første "no-poo"-rensning — en sulfatfri vask lavet til at rense krøller uden et traditionelt skummende shampoo [4]. I 2007 grundlagde virksomheden et akademi for at uddanne stylister i sin kendetegnende Deva-klipning og førte dermed salonteknikken videre til fagfolk uden for de egne saloner.

Virksomheden beskriver sig selv som havende brugt mere end 25 år på det, den kalder krølle-fællesskabet.

DevaCurls ejerskab har skiftet hænder flere gange. I 2013 blev mærket købt af Tengram Capital Partners [4]. I maj 2017 blev det opkøbt af Ares Management for en ikke-offentliggjort sum og blev senere solgt videre til Henkel, dets nuværende moderselskab [4]. Robert Schaeffler blev administrerende direktør i december 2018 [4].

Gennem Henkel indgår DevaCurl i en bred portefølje af hårplejenavne, heriblandt Schwarzkopf Professional, Joico, Alterna, Syoss og Got2b.

DevaCurl positionerer sig som en krølle-specialist snarere end et generelt hårplejemærke. Virksomheden angiver sin mission som at "styrke bølger, krøller og kruser og hylde deres pragt" og oplyser inkludering, fællesskab, excellence og fejring blandt sine kerneværdier og beskriver sin holdning som at "omfavne alle krølletyper, etniciteter, køn, aldre, evner og religioner". Dens slogan er "Live Your Curls".

Mærket præsenterer sine produkter som "videnskabeligt funderede, udviklet i samarbejde med dermatologer og godkendt af stylister" og markedsfører et eget koncept, det kalder Curl Flexibility. Ifølge virksomhedens erklærede holdning til sammensætning undgås sulfater, parabener, silikoner og ftalater, og virksomheden beskriver sortimentet som cruelty-free, vegansk, dermatologisk testet, farvesikkert og glutenfrit.

Serien spænder over rensninger, balsam, behandlinger, stylingprodukter, værktøjer og kits, inddelt efter hårtype fra fint til groft. "No-poo"-rensningen er stadig det produkt, der stærkest forbindes med mærkets tidlige identitet. Distributionen går via flere kanaler og kombinerer en e-handel med Devachan-salonens tilstedeværelse og et netværk af uddannede stylister.

Fra og med november 2019 indledte et advokatfirma i Dallas en undersøgelse af oplysninger om, at DevaCurls produkter blev sat i forbindelse med hårtab, udtynding og irriteret hovedbund [4]. I 2020 hævdede kunder — med opbakning fra modeinfluenceren Ayesha Malik og grupper af tidligere brugere på nettet — hårtab, skaldethed og betydelige skader på hovedbunden, og flere gruppesøgsmål fulgte [4].

En gruppe på 13 gruppesøgsmål, der gjorde gældende, at visse DevaCurl-produkter kunne forårsage irriteret hovedbund og hårtab, blev løst med et forlig på 5,2 millioner dollars [5]. Aftalen gav de sagsøgende en engangsbetaling på op til 20 dollars uden købsbevis, eller op til omkring 19.000 dollars med lægeerklæring, og omfattede købere i USA mellem den 8. februar 2008 og den 29. august 2021 [5]. Som en del af aftalen skulle produkter fremstillet efter den 1. juli 2021 forsynes med QR-kode-etiketter, der ledte brugerne til information om produktsikkerhed i mindst to år [5]. Forliget fik endelig domstolsgodkendelse i januar 2022 [5].

DevaCurl er et aktivt mærke ejet af Henkel, som erhvervede det efter Ares Managements køb i 2017 [4]. Per 2026 driver det fortsat et e-handelswebsted, der sælger produkter og kører kampagner i butikker i USA og Storbritannien, efter at have videreført sin virksomhed gennem retssagerne i begyndelsen af 2020'erne.