K18

K18 er et amerikansk haircare-firma, der blev grundlagt i december 2020 af Suveen Sahib, en veteran fra teknologibranchen, og Britta Cox, iværksætteren bag hårhåndklædemærket AQUIS [8]. Firmaet har base i Marin County i Californien og bygger sine produkter op om et patenteret peptid, som det kalder K18PEPTIDE. Det markedsfører sig under mottoet "Biomimetic Hairscience". I 2023 indgik forbrugervarekoncernen Unilever en aftale om at købe K18 for et ikke offentliggjort beløb og placerede mærket i koncernens premiumdivision "Prestige" [10].

Mærket blev hurtigt velkendt, drevet af en enkelt leave-in-behandling, der blev et fænomen på sociale medier og en fast bestanddel på professionelle saloner. I dag sælges K18 fortsat som et Unilever-ejet mærke med en aktiv hjemmeside og en jævn strøm af nye lanceringer.

Idéen til K18 opstod ud fra samtaler mellem Sahib og Cox, som var gift. Cox, med mange års erfaring inden for haircare, formulerede det problem, der fangede Sahibs interesse: hverdagsrutinerne var tidskrævende og havde en tendens til at skade håret. Som Sahib senere udtrykte det: "Fra mine første samtaler med Britta blev jeg fascineret af de vanskeligheder, de fleste kvinder (og mænd!) står over for, når det handler om at elske deres hår." Han forlod teknologibranchen for at studere hårbiologi.

Sahib arbejdede sammen med et forskerhold ledet af professor Artur Cavaco-Paulo ved Centre of Biological Engineering på Minho-universitetet i Portugal, i samarbejde med Solfarcos Technologies [4]. Efter omkring et årti med at analysere aminosyresekvenser i menneskeligt keratin identificerede gruppen en peptidsekvens, der var udformet til at binde sig til beskadiget hår. Resultatet blev det patenterede K18PEPTIDE, udviklet gennem proteinteknologi og computermodellering, som skulle efterligne hårets naturlige struktur — oprindelsen til betegnelsen "biomimetic".

Der findes ingen selvstændig engelsk Wikipedia-artikel om K18, og firmaets egen hjemmeside angiver ikke noget stiftelsesår. Datoen december 2020 stammer fra branche- og redaktionel dækning og er samstemmende på tværs af kilderne [8]. Mærket optræder kun på Wikipedia i listen over Unilever-ejede mærker, som registrerer ejerskabet, men ikke angiver noget stiftelsesår [13].

K18 lancerede sit første produkt, en professionel reparationsservice til saloner, i december 2020. Cirka et år senere udkom det forbrugerprodukt, der skulle definere mærket, Leave-In Molecular Repair Hair Mask, i samarbejde med Sephora. Inden for 18 måneder efter lanceringen oplyser firmaet, at det nåede 20.000 saloner i mere end 100 lande [8].

I 2023 var mærket blevet en bemærket væksthistorie inden for prestige-haircare. Branchedækningen på det tidspunkt dokumenterede mere end 20 milliarder TikTok-visninger knyttet til mærket, 45 millioner amerikanske dollars i finansiering og 87 procents vækst sammenlignet med året før [8]. Samme år meddelte Unilever sin aftale om at købe firmaet.

K18 ejes af Unilever, som i 2023 meddelte en aftale om at købe mærket. Handlen forventedes gennemført i første kvartal af 2024, og de finansielle vilkår blev ikke offentliggjort [10]. Unilever placerede K18 i sin Prestige-portefølje. Vasiliki Petrou, dengang direktør for Unilever Prestige, udtalte, at firmaet var "glade for at fortsætte væksten i vores Unilever Prestige-portefølje inden for premiumsegmenter med høj vækst gennem tilføjelsen af K18".

Inden for Unilever findes K18 side om side med andre skønheds- og personplejemærker, som koncernen ejer, heriblandt Dermalogica og Murad i premiumsegmentet og bredere navne som Dove og TRESemmé. Kommentatorer omkring cruelty-free-certificering bemærker, at mens Unilever som helhed ikke har cruelty-free-status, bevarer K18 sin egen Leaping Bunny-certificering.

K18 beskriver sig selv som et "biology-first"-haircare-mærke. Ifølge firmaet "begynder alt, hvad vi gør, med biologi", og det anvender syntetisk biologi og biomimetik — som det definerer som at hente inspiration fra naturens løsninger — til at håndtere hårproblemer "indefra og ud". Et gennemgående tema i budskabet er at gøre mere med mindre: firmaet argumenterer for færre trin, færre ingredienser og mindre tid og beskriver overdreven produktbrug som en kilde til både hårskader og spild.

Denne positionering strækker sig til, hvordan firmaet taler om bæredygtighed. K18 siger, at dets produkter er "drevet af bioteknologi — ikke naturressourcer", og at koncentrerede formler skal mindske overforbrug. Firmaet oplyser, at det er certificeret Plastic Neutral af Plastic Bank. Det anslår også en påfaldende forsigtig tone og skriver, at det tror "på at være åben om, hvad vi kan, og hvad vi ikke kan", og beskriver sin nuværende indsats som "kun ét skridt på vejen".

Mærket er positioneret i prestige-prisklassen og når kunder gennem flere kanaler, heriblandt professionelle saloner, Sephora og sin egen hjemmeside. Redaktionel dækning har beskrevet det som et eftertragtet navn af professionel kvalitet — Refinery29 kaldte det et "if-you-know-you-know"-mærkenavn med en tilhængerskare blandt hårstylister, colourister og kendisser som Hailey Bieber [9].

K18's flagskibsprodukt er Leave-In Molecular Repair Hair Mask, en leave-in-behandling, som firmaet siger virker på fire minutter. Det bredere sortiment omfatter Molecular Repair Hair Oil, detox-shampooen PEPTIDE PREP, den pH-beskyttende shampoo DAMAGE SHIELD, dry shampooen AirWash og den lilla shampoo TripleBright, der retter sig mod lyst hår.

Sortimentet bygger på flere egne teknologier. Den centrale, K18PEPTIDE, beskrives som noget, der reparerer hår "på molekylært niveau på tværs af flere typer bindinger, herunder polypeptidkæder og disulfidbindinger", og firmaet siger, at den vender skader fra blegning, farve, kemiske behandlinger og varme. Andre navngivne teknologier er odorBIND, som anvendes i dry shampooen AirWash, og som firmaet siger bygger på DNA-databaser for at efterligne stærke duftsystemer, resilicore, en varmebeskyttende ingrediens, der siges at trænge ind i hårets kerne, samt et system med tredobbelt virkning i shampooen TripleBright. Firmaets produkter beskrives som veganske og fri for parabener og sulfater.

K18 har mindst ét meddelt amerikansk patent, nr. 11.642.298, og angiver flere yderligere patentansøgninger [4]. Firmaet siger, at den underliggende peptidteknologi hviler på peer-reviewet forskning offentliggjort mellem 2012 og 2017 om, hvordan keratin og peptider samvirker.

K18's Leave-In Molecular Repair Hair Mask fik en Allure Best of Beauty-udmærkelse i 2022 [9], og mærkets hjemmeside viser Best of Beauty-mærkater for flere år. I 2023 blev medstifteren Suveen Sahib kåret til Entrepreneur of the Year ved BeautyMatters NEXT-udmærkelserne [8].

Produktets succes var tæt knyttet til sociale medier. Refinery29 anmeldte hårmasken som "The Olaplex-Like Hair Mask Viral On TikTok" og positionerede K18 som en direkte konkurrent til forgængeren inden for bindingsreparation Olaplex og rapporterede, at mærkets hashtag på det tidspunkt havde samlet hundredvis af millioner TikTok-visninger [9]. En #K18hairflip-udfordring bidrog til at løfte masken til bestsellerstatus hos Sephora, og branchedækningen beskrev produktet som noget med en hengiven tilhængerskare i den professionelle kanal.

K18 er certificeret af Leaping Bunny, et cruelty-free-certificeringsprogram, og oplyser at være 100 procent vegansk [11]. Uafhængige cruelty-free-observatører beskriver også dets produkter som parabenfri og sulfatfri.

K18 er et aktivt sælgende mærke, som ejes af Unilever. Opkøbet blev meddelt i 2023 og forventedes gennemført i første kvartal af 2024 [10], og mærket har siden fortsat med at virke som et undermærke inden for Unilever Prestige, med en aktiv hjemmeside og løbende produktlanceringer som TripleBright, HeatBounce og AirWash. Dets rækkevidde er global.