Maybelline

Maybelline er et amerikansk makeup-mærke til massemarkedet, grundlagt i 1915 og siden 1996 ejet af det franske kosmetikselskab L'Oréal [4]. Selvom mærket udadtil præsenterer sig som "Maybelline New York", startede virksomheden i Chicago, hvor Thomas Lyle Williams begyndte at sælge en tidlig øjenvippefarve. I dag har virksomheden hovedkontor i New York City og sælger makeup inden for kategorierne øjne, ansigt og læber.

Mærket drives som en fuldt aktiv global forretning under L'Oréals ejerskab. Ifølge virksomheden findes produkterne i 120 lande, og den beskriver sig selv som verdens førende makeup-mærke. Navnet og den langlivede reklamesætning — "Maybe she's born with it, maybe it's Maybelline" — hører fortsat til de mest genkendelige i kosmetikbranchen.

Virksomheden fører sin oprindelse tilbage til grundlæggeren Thomas Lyle Williams, som lagde mærke til, hvordan hans søster Mabel smurte en blanding af vaseline og kulstøv på øjenvipperne for at få dem til at se mørkere og fyldigere ud [4]. Williams tilpassede formlen ved hjælp af et kemisæt og solgte den først lokalt som Lash-Brow-Ine. Senere omdøbte han produktet til Maybelline for at hædre sin søster — en sammentrækning af "Mabel" og "Vaseline".

Kilder placerer virksomhedens grundlæggelse i 1915 i Chicago, hvor den først blev registreret som The Maybelline Company [4]. Visse redaktionelle fremstillinger angiver 1913 som året for tilblivelse eller inspiration snarere end den formelle grundlæggelse; årstallet 1915 følger virksomhedens egen oplysning på Wikipedia [4].

To år efter grundlæggelsen, i 1917, lancerede virksomheden Maybelline Cake Mascara, beskrevet som det første moderne øjenkosmetik til hverdagsbrug [4]. I 1960'erne havde man introduceret Ultra Lash, der beskrives som den første automatiske mascara til massemarkedet.

I 1971 lancerede mærket Great Lash, sin første vandbaserede automatiske mascara [5]. Ifølge en reportage i Coveteur i forbindelse med 50-årsjubilæet gjorde den vandbaserede formel den lettere at fjerne end de voksbaserede mascaraer, der var almindelige dengang, og produktet blev en langlivet storsælger. Dens lyserøde og grønne tube, som efter det oplyste er inspireret af Lilly Pulitzers farvepalet, har været et genkendeligt element på makeup-hylden i årtier.

Reklamesætningen "Maybe she's born with it, maybe it's Maybelline" blev introduceret i 1991 og erstattede den tidligere sætning "Maybelline, Maybelline Ooh La La", som blev brugt i 1980'erne [4].

Maybelline skiftede ejer flere gange i løbet af 1900-tallet. Mærket blev købt af Plough Inc. — senere en del af Schering-Plough — i 1967 og derefter af investeringsselskabet Wasserstein Perella & Co. i 1990 [4]. I 1996 blev det købt af L'Oréal, som har ejet det siden.

Inden for L'Oréal-koncernen står Maybelline side om side med søstermærker som L'Oréal Paris, Lancôme, Kiehl's, Garnier, Vichy og Helena Rubinstein.

Maybelline fremstiller sig som et New York City-mærke bygget op om hurtig makeup med høj ydeevne, tilpasset storbylivet. "We're from New York, and in this city you have to be ready for anything", oplyser virksomheden, og beskriver sine produkter som "no hassle, high-performance makeup." De udtalte værdier kredser om makeup "for every look, style, skin tone" og trenddrevne looks hentet fra New York. Virksomheden siger, at dens mission er "to give everyone the self-confidence to express their beauty, to play, to make change."

Mærkets sortiment spænder over makeup til øjne, ansigt og læber. Det mest langlivede signaturprodukt er Great Lash-mascaraen, ved siden af nyere linjer som Lash Sensational Sky High-mascaraen, Fit Me Matte + Poreless-foundation, Super Stay Vinyl Ink flydende læbefarve og concealeren Instant Age Rewind.

Maybelline oplyser, at alle virksomhedens produkter gennemgår ekspertledet vurdering og testning gennem dens forsknings- og innovationsfaciliteter.

Maybelline driver et bæredygtighedsprogram ved navn Conscious Together, organiseret omkring formler, produktion, emballage og cirkularitet. Virksomheden har opstillet mål for 2030, der omfatter, at 75 procent af ingredienserne skal komme fra naturlige eller genanvendte materialer, og at al emballage skal være fremstillet af mindst 50 procent genanvendt eller biobaseret materiale [3]. Den rapporterer, at 34 procent af ingredienserne kom fra naturen eller genanvendte materialer pr. 2024, og at dens returordning for produkter havde indsamlet mere end 140 ton emballage på tusindvis af lokationer i flere lande [3]. Visse produkter, såsom den vandfaste mascara Lash Sensational Sky High, sælges i flasker, som virksomheden oplyser er fremstillet af 100 procent genanvendt plast.

Great Lash har fået langvarig anerkendelse fra presse og forbrugere. Ifølge Coveteur havde mascaraen vundet en Allure Readers' Choice Award 20 år i træk pr. 2021, og en intern undersøgelse viste, at omkring 13 procent af opslagene på sociale medier om produktet henviste til dens "ikoniske" status [5].

En PETA-rapport fra 2021 dokumenterede dyreforsøg knyttet til mærket [4]. Maybelline har oplyst, at dyreforsøg er lovpligtige i visse lande for at måtte sælge kosmetik der [4].

Maybelline har været et datterselskab af L'Oréal siden 1996 [4]. Opkøbet er et spørgsmål om ejerskab snarere end hvilende drift: mærket er fortsat meget aktivt som en global makeup-forretning til massemarkedet, med løbende produktlanceringer og kampagner — herunder et samarbejde med Miley Cyrus — og en distribution, som virksomheden oplyser strækker sig over 120 lande.