Baxter of California

Baxter of California er et amerikansk grooming-mærke for mænd, grundlagt i 1965 i Venice Beach i Californien af Baxter Finley [7]. Virksomheden laver hårpleje, hudpleje, barberprodukter og kropspleje samt parfumer og duftlys, og beskriver sig selv som "de oprindelige eksperter i grooming og personlig pleje siden 1965". Siden december 2012 ejes det af den franske kosmetikkoncern L'Oréal, som driver det gennem sin amerikanske gren L'Oréal USA [7].

Mærket voksede frem af et personligt behov. Ifølge virksomhedens egen fortælling kunne Finley — som af branchepressen beskrives som en reklamechef fra New York, der var flyttet til Californien — ikke finde hudpleje lavet til mænd, så han udviklede sin egen og startede virksomheden med et produkt ved navn Super Shape [7]. Arven som en af de tidligste rendyrkede grooming-linjer for mænd er stadig central for, hvordan virksomheden præsenterer sig i dag.

Baxter Finley grundlagde virksomheden i 1965. Mærket sporer sin begyndelse til et hul i markedet: Der fandtes, efter eget udsagn, ikke noget, der var lavet specifikt til mænds hud, så Finley skabte sit eget første produkt, Super Shape. Gennem 1970'erne voksede linjen ud over hudpleje og ind i hår og barbering, de kategorier, der stadig definerer den.

Efter starten i 1960'erne blev virksomheden gradvist bredere. Den tilføjede en linje med duftlys og introducerede i 2000'erne sin Clay Pomade, som mærket beskriver som prisbelønnet. I 2010 åbnede den Baxter Finley Barber & Shop i West Hollywood, et fysisk sted, hvor virksomheden oplyser, at produkterne blev testet af barbermestre. En aluminiumfri deodorant i 2012 og en barbertonic i 2014 fulgte.

Mærket fejrede sit 50-års-jubilæum i 2015. Året efter relancerede det sin oprindelige Super Shape som Skin Recharge Cream og bevarede dermed grundproduktet i sortimentet under et nyt navn. I 2020 noterede det 55 år i branchen [5]. Barberforretningen i West Hollywood er siden lukket; virksomheden oplyser, at den forretning, der drives der nu, ikke længere har nogen forbindelse til Baxter of California.

L'Oréal købte Baxter of California i december 2012. Branchebladet WWD, som rapporterede om handlen, angav mærkets årlige salg til omkring 3 millioner US-dollar på det tidspunkt og beskrev købet som L'Oréals indtræden på det voksende grooming-marked for mænd [7]. En marketingchef hos L'Oréal, der blev citeret i den dækning, sagde, at koncernen køber mærker "for det, de gør anderledes", og ikke havde til hensigt at ændre det, der fik Baxter of California til at fungere [7]. Inden for L'Oréals portefølje findes søstermærker som Kiehl's, Lancôme, Maybelline, Garnier og Vichy.

Der er en vis modstrid i materialet omkring, hvem der er nuværende ejer. De dokumenterede kilder peger på L'Oréal: WWD rapporterer opkøbet i 2012, mærkets Amazon-butik er registreret som "L'Oreal USA S/D, INC. DBA Baxter of California", og branchedækningen af dets europæiske lancering tilskriver den L'Oréal. Wella Company (tidligere en del af Procter & Gamble og Coty) er i ét tilfælde angivet som ejer; ingen kilde understøtter den forbindelse, og L'Oréal-ejerskabet tages som det dokumenterede standpunkt.

Baxter of California ser grooming som en form for selvudtryk snarere end et sæt regler at følge. I et redaktionelt interview sagde en virksomhedschef, at grooming er "meget mere end personlig pleje — det handler om at omfavne sine egne mangler og føle sig styrket nok til at sætte sit eget unikke aftryk i verden" [6]. Mærket modsætter sig at blive defineret snævert som en etiket "for mænd" og knytter sig i stedet til subkulturer i Los Angeles, der spænder over skate, surf, kunst og musik; dets kampagne "Life Lived True" blev bygget op omkring den mangfoldighedsprægede LA-positionering [6].

Virksomhedens udtalte syn på produkter er minimalistisk — "less is more" — og dens hudplejeoplæring kredser om en enkel rutine med rensning, toning og fugtgivning snarere end ingrediens- eller kliniske påstande. Virksomhedens egen opsummering af sin holdning er, at "premium ikke behøver at være prætentiøst", med performance som prioritet.

Mærkets signaturprodukt er det, det startede med: Super Shape, relanceret i 2016 som Skin Recharge Cream, som virksomheden stadig behandler som et flagskibsprodukt [5]. Dets Clay Pomade, introduceret i 2000'erne, er det andet produkt, det oftest fremhæver. Sortimentet dækker hår, hud, barbering, krop og livsstilsprodukter, deriblandt parfumer og duftlys.

Ud over WWD's dækning af opkøbet har mærket tiltrukket sig branchebevågenhed for sin vækst. The Drum rapporterede i 2018, at L'Oréal testede en ny markedsføringsmodel for at bringe Baxter of California til Europa, og beskrev det som et af de hurtigst voksende navne på det amerikanske herremarked med tocifret vækst i 2017 [8]. I en pressemeddelelse fra 2020, der markerede 55 år, oplyste en marketingansvarlig i virksomheden, at mærket havde "fået en kultfølgeskare blandt forbrugere, forhandlere, kendisser og branchefolk" — en påstand fra virksomheden selv snarere end en uafhængig vurdering [5].

Baxter of California er stadig et aktivt mærke, ejet og drevet af L'Oréal USA siden opkøbet i 2012. Det sælges via en aktiv direkte-til-forbruger-side med løbende sæsonkampagner og distribueres primært i USA med en tilstedeværelse i Europa.