Essie

Essie er et amerikansk neglelakmærke, der blev grundlagt i 1981 af Essie Weingarten [4]. Det blev bygget op omkring lak i salonkvalitet solgt under legende navngivne nuancer og voksede fra en debut med 12 farver til et af verdens mest udbredte neglemærker. Siden 2010 ejes det af den franske kosmetikvirksomhed L'Oréal og drives som et af deres undermærker [4].

Virksomheden beskriver sig selv som "the original professional nail polish" (den oprindelige professionelle neglelak) og ser farve som en måde at udtrykke sig på — "an infinite language" (et uendeligt sprog), som det formulerer det, med ambitionen om at oversætte enhver følelse til en nuance.

Essie Weingarten lancerede mærket i 1981. Ifølge Adweek startede hun med 10.000 dollars i opsparing, ansatte en kemiker og udviklede en serie på 12 lakker i det, bladet kaldte "eye-popping shades" (knaldende nuancer) [6]. I stedet for at introducere dem i New York fløj hun til Las Vegas med en kasse flasker, fordi hun vurderede markedet dér som mere lovende — en beslutning, som mærket stadig fremhæver i sin egen grundlæggerfortælling [6]. Wikipedia angiver samme startpunkt: Weingarten "præsenterede 12 neglelakfarver inden for mode i Las Vegas, Nevada" det år [4].

Satsningen i det første år var offensiv. Adweek rapporterer, at Weingarten inden årets udgang sendte ordrer til omkring 10.000 saloner i hele landet. Tre af de oprindelige nuancer — Blanc, Bordeaux og Baby's Breath — fremstilles stadig.

Mærkets signaturprodukt, den gennemsigtigt blegrosa Ballet Slippers, blev lanceret i 1982, det andet år Essie var i drift [5]. NewBeauty bemærker, at nuancen blev skabt af Weingarten som en hyldest til barndommens balletundervisning, hvorefter hendes mor plejede at give hende en manicure. Det er værd at skelne denne lancering i 1982 fra grundlæggelsen i 1981: Ballet Slippers er en nuance fra det andet år, ikke selve startpunktet.

Tidlig synlighed kom via tv. Adweek rapporterer, at Joan Rivers fremhævede Essies røde Jelly Apple i The Tonight Show i 1983 [6]. Den mest genfortalte historie i mærkets historie er kongelig: I 1989 kom et brev fra Buckingham Palace med en forespørgsel om Ballet Slippers, som af NewBeauty beskrives som den eneste farve, dronning Elizabeth II ville bære [5]. Nuancen er siden blevet forbundet med Catherine, prinsesse af Wales, og blev efter sigende valgt af Meghan, hertuginde af Sussex, til hendes manicure på bryllupsdagen [5].

L'Oréal opkøbte Essie Cosmetics i 2010 [4]. Under L'Oréal voksede sortimentet betydeligt — Adweek rapporterer, at serien gik fra omkring 300 nuancer til mere end 1.000 [6]. Mærket indgår i L'Oréals portefølje ved siden af etiketter som Maybelline, Lancôme, Kiehl's og Garnier.

Essie positionerer sig omkring farve og håndværk snarere end omkring behandlingsløfter. Den erklærede mission, på det britiske websted, er "to help women feel special and to give them the perfect manicure" (at hjælpe kvinder med at føle sig særlige og give dem den perfekte manicure) [3], og virksomheden siger, at den vil inspirere til "a love for the manicure experience" (en kærlighed til manicureoplevelsen) gennem vid og stil. Et tilbagevendende tema i markedsføringen er bredden i farveudvalget, sammenfattet i linjen "if a shade doesn't exist, we create it" (hvis en nuance ikke findes, skaber vi den). Mærket er positioneret i et tilgængeligt prisleje for dagligvarehandlen, samtidig med at det bygger på en salonarv.

Essies kerneforretning er neglelak, som tilbydes i gel (longwear) og i den oprindelige emaljeformel, sammen med et negleplejesortiment med behandlinger, neglebåndsolie samt base coat og top coat. Meget af mærkets identitet hviler på dets nuancenavne, som er bevidst legende — formlen i salonkvalitet og de "catchy, whimsical names" (opfindsomme, finurlige navne), bemærker virksomheden, har givet tusindvis af farver gennem årene [3].

Ballet Slippers er stadig signaturproduktet. NewBeauty beskriver den som Essies mest solgte nuance, med omtrent én flaske solgt hvert andet minut, og bemærker, at den er dukket op på alt fra romanen The Devil Wears Prada til den røde løber, herunder Emma Stone ved Met-gallaen i 2018 [5]. Andre storsælgere, som mærket fremhæver, er den lyseblå Bikini So Teeny og den røde Berry Naughty.

Essie er et aktivt mærke. Ejet af L'Oréal siden 2010 klassificeres det her som opkøbt — overtaget, men stadig i drift under eget navn som et undermærke til L'Oréal [4]. Det fortsætter med at udgive nye kollektioner, deriblandt serier som Liquid Diamonds og Rachel Zoe Color Edit, og distribueres internationalt.