OUAI

OUAI er et amerikansk haircare-mærke grundlagt af stjernefrisøren Jen Atkin, som også skabte den digitale hårstylingplatform Mane Addicts [4]. Navnet, skrevet med versaler og udtalt "way", kommer fra det franske ord for "ja" — som virksomheden formulerer det, "ja, på den der afslappede, parisiske måde". Sortimentet er siden vokset fra hår til kropspleje og parfume, og virksomheden er fortsat aktiv med sin egen side for direkte salg og produktlanceringer i indeværende år.

Siden december 2021 har OUAI været ejet af forbrugsvarevirksomheden Procter & Gamble, som købte mærket i sin helhed [5]. Atkin blev beholdt som chief creative officer, og mærket sælges fortsat under sit eget navn.

Atkin, der i sin Wikipedia-biografi beskrives som en amerikansk frisør, iværksætter og forfatter, byggede OUAI op ud fra en frisørs frustration over de produkter, der fandtes på markedet dengang. "Jeg har kæmpet med at finde et haircare-mærke, som mine venner og jeg kunne relatere til", har hun sagt. "Mit mål var at tage de her samtaler og skabe det første socialt forbundne haircare-mærke" [2]. Kilderne er uenige om, hvornår virksomheden præcis startede: Wikipedia og de fleste oplysninger placerer grundlæggelsen i 2016 [4], mens branchemediet BeautyMatter daterer den til 2015 [5].

I sine tidlige år positionerede OUAI sig som et tilgængeligt mærke med rødder i sociale medier; BeautyMatter beskrev det senere som "et lettilgængeligt og letanvendeligt sortiment af haircare-produkter og kosttilskud, skabt til Instagram" [5]. I september 2018 tog investeringsselskabet Alliance Consumer Growth en minoritetspost i selskabet, og Colin Walsh, tidligere adm. direktør for DevaCurl, blev udnævnt til adm. direktør [5]. Tre år senere, i december 2021, opkøbte Procter & Gamble mærket [5].

OUAI's moderselskab er Procter & Gamble, som gennemførte sit opkøb i december 2021 [5]. Inden for P&G's portefølje står det side om side med andre navne inden for beauty og personlig pleje, heriblandt Pantene, Herbal Essences, Aussie, Head & Shoulders, SK-II og First Aid Beauty.

Virksomheden ser haircare som en livsstil frem for en rutine, sammenfattet i sloganet "It's a Ouai of Life." Den udtalte holdning handler om at sige ja — til at "være bedre IRL end på Instagram", at slippe urealistiske forventninger og at omfavne sine skavanker. OUAI beskriver også en omvendt måde at markedsføre sig på og oplyser, at virksomheden hellere vil "spørge DIG, hvad du vil have, i stedet for at fortælle dig, hvad du har brug for" [2]. I redaktionel omtale placeres produkterne i prestigesegmentet; en anmeldelse bemærkede, at shampooer og balsam "konkurrerer med de bedste inden for prestige-haircare" [6].

OUAI's sortiment spænder over hårpleje (shampooer, balsam, behandlinger og styling), kropspleje (rens, fugt og deodoranter) og parfume, herunder dufte og hår- og kropsmist, hvis dufte er opkaldt efter steder som Melrose Place, Santorini og North Bondi. Blandt de mest kendte produkter er OUAI Hair Oil, som en anmeldelse kaldte "kultfavoritten" og tilskrev en blanding af tamarindfrøekstrakt, hybenfrøolie og baobabolie [6]. Andre produkter, der ofte fremhæves, er Super Dry Shampoo og Detox Shampoo.

Hvad angår sammensætningen, opregner virksomheden de ingredienser, den fravælger. "I modsætning til de fleste lavprismærker finder du ingen sulfater i nogen af vores produkter", oplyser den, og tilføjer, at man også undlader parabener, ftalater og gluten, og at "alle vores produkter er cruelty-free" [3].

OUAI er aktivt. Virksomheden driver en e-handelsside med direkte salg med copyright for 2026 og aktuelle produktlanceringer og er til stede i flere regioner under fortsat ejerskab af Procter & Gamble, hvor grundlæggeren Jen Atkin fortsat er chief creative officer.