Old Spice

Old Spice er et amerikansk varemærke inden for herrepleje med et sortiment, der spænder over aftershave og cologner, deodoranter og antiperspiranter, brusesæber, shampooer, barberprodukter og sæber. Det blev lanceret i 1937 af Shulton Inc., sæbe- og hygiejnevirksomheden grundlagt af William Lightfoot Schultz, og har været ejet af forbrugsvarekoncernen Procter & Gamble siden juni 1990 [5]. Varemærket er stadig aktivt og sælges over hele verden, og det er i dag bedst kendt for duften i den klassiske bøjeformede flaske og for reklamekampagnen "The Man Your Man Could Smell Like" fra 2010.

Navnet tilhørte oprindeligt en dameparfume snarere end en herrelinje. En herreplejelinje fulgte kort efter og blev med tiden varemærkets kerneidentitet, hvilket gjorde Old Spice til et af de mere genkendelige arvenavne inden for amerikansk drugstore-grooming.

Old Spice startede i 1937 som "Early American Old Spice", en linje med et kolonialt Amerika-tema skabt af William Lightfoot Schultz gennem hans virksomhed Shulton Inc. Ifølge Wikipedias fremstilling gjorde en indkøber i stormagasinet Bullock's i Los Angeles Schultz opmærksom på den voksende interesse for kolonialamerikanske møbler — en tendens, der havde fået fart af, at Colonial Williamsburg netop var åbnet — og Schultz sluttede, at en kosmetiklinje med tema fra det tidlige Amerika kunne finde lignende genklang. De tidlige emballager bar tidstypiske sejlskibe, blandt dem Grand Turk og Friendship.

Linjen henvendte sig først til kvinder, med et herreprodukt, der udkom, inden 1937 var omme. De fleste kilder placerer den rene herreplejelinje — med barbersæbe og aftershave-lotion — i 1938.

Grundlæggelsen angives lidt forskelligt i forskellige kilder. Wikipedia og Procter & Gambles egen historieside daterer begge Old Spice-varemærket til 1937, året hvor Shulton-linjen blev lanceret [5][2]. Redaktionel herrepleje-presse som Bespoke Unit og The Manual angiver i stedet 1938, året hvor herrelinjen specifikt kom [8]. De to årstal beskriver forskellige milepæle — varemærkets overordnede lancering over for herrelinjens lancering — snarere end en reel strid om den samme begivenhed.

Gennem midten af 1900-tallet var Old Spice først og fremmest kendt som et barbervaremærke. I 1970'erne positionerede det sig mere som et duftvaremærke og introducerede signaturdufte som Old Spice Burley [5]. Cologne-flasken i bøjeform, som i en anmeldelse beskrives som udformet til at ligne en søbøje, men i udseende ligger tættere på en mælkeflaske, blev det visuelle kendetegn, der forbindes med navnet.

I juni 1990 købte Procter & Gamble Old Spice-varemærkerne inden for duft, hudpleje samt antiperspirant og deodorant af Shulton Company [5]. På opkøbstidspunktet havde varemærket svært ved at konkurrere med nyere aktører rettet mod yngre købere, som Axe og Gillette.

Den vigtigste moderne milepæl kom i 2010, da Old Spice lancerede "The Man Your Man Could Smell Like" — med den officielle titel "Smell Like a Man, Man" — med skuespilleren Isaiah Mustafa og bureauet Wieden+Kennedy. Kampagnen henvendte sig i høj grad til kvinder, ud fra den betragtning at kvinder ofte træffer købsbeslutningerne om husstandens hygiejneprodukter, inklusive dem mænd bruger. Den spredte sig hurtigt på nettet: ved udgangen af juni 2010 var reklamefilmene set mere end 11 millioner gange, og på et tidspunkt i midten af juli 2010 stod videoer fra serien for otte af de elleve mest populære videoer på YouTube [6]. I 2018 markerede varemærket et 80-års jubilæum — regnet fra herrelanceringen i 1938 — med en kapselkollektion i begrænset oplag [7].

Old Spice ejes af Procter & Gamble, som købte det af Shulton Company i juni 1990 [5]. I P&G's portefølje findes det side om side med andre varemærker inden for personlig pleje og grooming, heriblandt Gillette, Pantene, Olay, Head & Shoulders, Herbal Essences, Aussie og SK-II. Procter & Gamble oplyser, at halvfems procent af de produkter, der sælges i USA, fremstilles i landet, og nævner Old Spice blandt de varemærker, der produceres i USA [2].

Old Spice præsenterer sig omkring klassisk amerikansk maskulinitet og maritim arv. Den udtalte positionering er bred snarere end udelukkende mandlig: virksomheden beskriver sit udbud som "a ton of great things designed for men, loved by everyone" [1]. Kommercielt hører det hjemme i drugstore-segmentet; The Manual bemærker, at dets Red Collection-linje tilbyder premium-inspirerede dufte uden luksuspriser. Dækningen af varemærket beskriver et publikum, der spænder over generationer — ældre købere med nostalgi for originalduften side om side med yngre mænd, der blev nået gennem relanceringen i 2010.

Varemærkets mest kendte produkt er den oprindelige cologne- og aftershaveflaske i bøjeform, som sælges i duften Classic og i Pure Sport. Old Spices bredere katalog er organiseret i duftfamilier og kollektioner, blandt dem Swagger, Fiji, Bearglove og Captain, med linjer som Red Collection og Spice Alchemist Collection plus tilbagevendende begrænsede oplag. I duftsammenhæng placerer anmeldere den oprindelige Old Spice i den orientalske familie, bygget på citrus-topnoter over en mere krydret, træet og harpiksbaseret bund.

Meget af Old Spices genkendelighed stammer fra reklamerne. "The Man Your Man Could Smell Like" vandt Grand Prix ved Cannes Lions International Advertising Festival og en Primetime Emmy Award for Outstanding Commercial, begge i 2010 [6]. Den gik videre til at vinde Gold Cannes Lions for Creative Effectiveness i 2011, med endnu en sådan udmærkelse for arbejdet "Smellcome to Manhood" i 2016. I 2016 havde varemærket samlet 37 priser ved Cannes Lions International Festival of Creativity [5]. I grooming- og duftpressen er originalduften blevet beskrevet af Bespoke Unit som "one of the most iconic barbershop fragrances in history" og af The Manual som "an iconic American scent" [8][7].

Old Spice er fortsat et aktivt varemærke, der drives som en del af Procter & Gamble efter opkøbet i 1990. Den officielle side viser fortsat løbende produktlanceringer, herunder nye udgaver i begrænset oplag som Spice Alchemist Collection og et filmsamarbejde omkring Super Mario Galaxy, side om side med tilgængelighed i flere forhandlerkanaler [4]. Distributionen er global i sit omfang.