Aveeno

Aveeno er et amerikansk skincare- og hårplejemærke, der bygger på én enkelt ingrediens: havren. Det blev grundlagt i 1945 af to brødre, Sidney og Albert Musher, som samarbejdede med Mayo Clinic for at undersøge, hvordan fintmalet havre kunne lindre tør og irriteret hud [2]. Navnet kommer fra Avena sativa, det botaniske navn på almindelig havre. Virksomheden er fortsat aktiv og global, sælges gennem apoteker og almindelig detailhandel, og positionerer sig omkring dermatologanbefalede formler til sensitiv hud.

I dag ejes Aveeno af Kenvue, det sundhedsselskab for forbrugerprodukter, som Johnson & Johnson udskilte i 2023 [2]. Ejerskabet er også i en overgangsfase: I november 2025 meddelte Kimberly-Clark en aftale om at opkøbe Kenvue, en handel, der ville føre Aveeno under nyt ejerskab, men som ikke var afsluttet i midten af 2026 (se Ejerskab).

Virksomheden går tilbage til 1945, da de amerikanske brødre Sidney og Albert Musher satte sig for, ifølge ejeren Kenvue, at ”vise, at nøglen til menneskets sundhed lå i naturen” [3]. Sammen med Mayo Clinic eksperimenterede de med havre og opdagede, at fintmalet kolloidal havre kunne berolige tør og sensitiv hud. Deres første produkt var Aveeno Soothing Bath Treatment, og navnet blev hentet fra havrens videnskabelige navn, Avena sativa. I 1961 skiftede selskabet navn til Aveeno Pharmaceuticals [2].

Aveeno voksede støt fra et enkelt badetilskud til et bredt sortiment til personlig pleje. I 2001 kom linjer med soja og stresslindring til samt lanceringen af Aveeno Baby; i 2004 trådte virksomheden ind i ansigtspleje med linjen Positively Radiant. I 2014 havde mærkets kropsplejeprodukter ifølge Wikipedia passeret 100 millioner US-dollar i salg i USA og lå på tredjepladsen i markedsandel [2]. Virksomheden fejrede sit 80. år i 2025.

Aveeno har skiftet ejer flere gange. Efter navneskiftet i 1961 blev det opkøbt af Cooper Laboratories og derefter købt af S.C. Johnson & Son i 1984. Johnson & Johnson købte hudplejeforretningen i 1999 og udskilte i 2023 sin division for forbrugersundhed som Kenvue, et selvstændigt børsnoteret selskab; Aveeno blev et Kenvue-mærke [2]. Inden for Kenvues portefølje står det side om side med mærker som Johnson's, Neutrogena, Clean & Clear og OGX.

Ejerskabet er i øjeblikket genstand for en igangværende handel. Den 3. november 2025 meddelte Kimberly-Clark en aftale på 48,7 milliarder dollar om at opkøbe Kenvue, hvilket ville placere Aveeno under Kimberly-Clark; aktionærerne godkendte handlen i januar 2026, med afslutning planlagt til andet halvår af 2026, forudsat myndighedsgodkendelse [4]. I midten af 2026 var opkøbet ikke afsluttet, så mærkets juridiske ejer forblev Kenvue, med Kimberly-Clark noteret som den bebudede køber.

Havre er den røde tråd gennem sortimentet. Aveeno oplyser, at alle selskabets kropsprodukter fortsat indeholder havreekstrakt eller kolloidal havre, og virksomheden markedsfører de avenanthramider, der udvindes af havre, under navnet Active Naturals. Selskabet beskriver også et Active Naturals Triple Oat Complex, en kombination af avenanthramider, havreolie og kolloidal havre, beregnet til at fugte og støtte hudbarrieren. Blandt de langvarige favoritter er Daily Moisturizing Lotion og Eczema Therapy Moisturizing Cream, hvor sidstnævnte er anerkendt af National Eczema Association, mens nyere lanceringer omfatter Calm + Restore Oat Gel Moisturizer.

Virksomheden læner sig tungt op ad en klinisk ramme. Ifølge Kenvue har Aveenos forskningshold publiceret mere end 80 kliniske studier i videnskabelige tidsskrifter siden 2001, og selskabets eksemprodukter med kolloidal havre er blevet evalueret i mere end 25 studier med over 2.500 patienter [3]. Aveeno henviser selv til mere end 75 års klinisk forskning i sensitiv hud. Aveeno Baby-produkter er certificeret af det uafhængige miljøprogram UL ECOLOGO [3].

Aveenos produkter har optrådt på branchens prislister. Calm + Restore Oat Gel Moisturizer og Tone + Texture Body Scrub blev udnævnt i Allures Best of Beauty-priser 2024 [3]. Daily Moisturizing Lotion er en længe etableret apoteksfavorit, der ofte nævnes i skønhedspressen. I januar 2013 udnævnte virksomheden skuespilleren Jennifer Aniston til talsperson, som efterfølger til Daniella van Graas [2].

Aveeno er et aktivt mærke med global distribution. Den seneste synlige aktivitet omfatter Allure-priserne 2024, nyere produktlinjer og det igangværende opkøb af moderselskabet Kenvue foretaget af Kimberly-Clark, som blev meddelt i 2025 og godkendt af aktionærerne i begyndelsen af 2026, men endnu ikke afsluttet [4].