Foamie

Foamie er et tysk mærke inden for personlig pleje, der bygger på faste produkter i barformat som alternativ til flydende varianter, for eksempel shampoo, balsam, sæbe og deodorant. Virksomheden blev grundlagt i 2019 [1] og indgår i porteføljen hos den München-baserede skønhedskoncern New Flag GmbH [2], samme inkubator som står bag hårelastikmærket Invisibobble. Grundtanken er det, virksomheden kalder et plastfrit badeværelse: at erstatte flasker med væske med koncentrerede bars, der rejser uden emballageaffald.

Mærket er aktivt. Webshoppen er i gang, sortimentet er fortsat vokset, og den seneste synlige aktivitet i skrivende stund var lanceringen i 2024 af en serie hårplejekoncentrater.

Foamie blev lanceret af New Flag GmbH som et af koncernens egne mærker. New Flags egen historik beskriver øjeblikket ligeud: "New Flags next own brand is launched, with the vision of a plastic free bathroom: Foamie." [4] Koncernen blev selv grundlagt i 2010 i München af Niklas Epstein og Daniel Haffa og er vokset til en distributør og mærkeinkubator, der er aktiv i mere end 80 lande [5].

I mærkets juridiske virksomhedsoplysninger angives New Flag GmbH på Leopoldstrasse 154 i München som det drivende selskab, med de administrerende direktører Sophie Trelles-Tvede, Niklas Epstein, Daniel Haffa og Felix Haffa [2]. Trelles-Tvede var med til at grundlægge Invisibobble og tilsluttede sig New Flags grundlæggerteam i 2019. De enkelte grundlæggere af Foamie som et selvstændigt mærke navngives ikke separat i tilgængelige kilder; New Flag udpeges som den grundlæggende enhed.

Foamie markedsføres som et aktivt eget mærke snarere end et opkøb, der er blevet nedlagt, og det deler moderkoncern med søstermærker som Invisibobble og hårplejeserien Natucain.

Foamies erklærede formål er at reducere brugen af plast og vand i den daglige personlige pleje. Virksomheden beskriver det som "the bathroom revolution for a more environmentally friendly care routine", og dens slogan beskriver tilbuddet som bæredygtige, veganske produkter til et miljøvenligt badeværelse.

Det praktiske argument hviler på formatet. Ifølge virksomheden indeholder en fast bar højst omkring 10 procent vand, mod de 75 til 85 procent, der er typisk for flydende produkter, og hver bar kan erstatte op til to plastflasker [1]. Foamie oplyser, at omkring 19 millioner plastflasker er blevet sparet gennem virksomhedens produkter [1], og beskriver samarbejder med plastgenanvendelsesorganisationen Cleanhub og med The Ocean Cleanup.

Sortimentet er helt organiseret omkring faste formater: faste shampooer og balsam, faste ansigtsrensere, fast brusepleje, body butter og deodorant. Blandt navngivne produkter findes shampoobaren Shake Your Coconuts, ansigtsbaren Too Cool to Be True og kropsbaren Oat To Be Smooth, ved siden af shampoobaren Hibiskiss, der henvender sig til skadet hår.

Hvad angår sammensætningen, beskriver virksomheden sine bars som sæbefri syndets snarere end traditionelle sæber, opbygget omkring det milde tensid sodium cocoyl isethionate, som virksomheden oplyser er af naturlig oprindelse. Den fremhæver pH-optimerede, hudvenlige formler og en "free-from"-holdning, der udelukker aluminium, alkohol, parabener, silikoner, sulfater, mikroplast og nanopartikler [6]. Foamie præsenterer sig som et helt vegansk mærke og oplyser, at det aldrig har testet produkter på dyr [6].

I 2024 introducerede mærket en serie hårplejekoncentrater, hvilket udvidede idéen om fast og vandbesparende pleje ud over barformatet [3].

Beauty Independent, en brancheudgivelse inden for skønhed, portrætterede New Flags ekspansion i USA og beskrev Foamie som koncernens mærke for plastfrie hårplejebars, der sælges hos Target og CVS. Samme artikel citerer New Flags USA-chef Anthony Melzi om seriens omfang: "It's 50 SKUs. There's no other brand in the solid haircare market with such a robust line." [5] Ud over direkte salg i Tyskland distribueres mærket gennem forhandlere i USA og rundt om i Europa.

Hvor Foamies produkter fremstilles, angives ikke udtrykkeligt af virksomheden. Dens virksomhedsbase er München i Tyskland [2]. En tredjepartskilde med detailanmeldelser beskrev produkterne som "made in the UK" [7]; dette bekræftes ikke af mærket og strider mod den tyske virksomhedsbase, så fremstillingsstedet bør betragtes som ubekræftet.