VIRTUE

VIRTUE er et amerikansk haircare-mærke, der blev grundlagt i 2017 af Melisse Shaban, som er adm. direktør for moderselskabet Virtue Labs [1]. Med base i North Carolina er mærket bygget op omkring en enkelt ingrediens: Alpha Keratin 60ku, et menneskeligt keratinprotein, som virksomheden oplyser, at kroppen genkender som sit eget og bruger til at finde og reparere skader i håret.

Proteinet nåede haircare ad en usædvanlig vej. Det blev oprindeligt udviklet af Dr. Luke Burnett, en pensioneret oberst i den amerikanske hær med speciale i regenerativ medicin, hvis forskning sigtede mod at behandle svære kampskader [2]. Da et medlem af hans laboratorieteam testede keratinet på beskadiget hår, var resultaterne så slående, at Shaban byggede et mærke op omkring det.

⚑ Tyndere kildegrundlag. Artiklen bygger i høj grad på mærkets egne oplysninger (T2–T3). Glowpedia søger uafhængige kilder.

Alpha Keratin 60ku begyndte som militær medicinsk forskning snarere end som en kosmetisk ingrediens. Ifølge virksomhedens egen fortælling gav Burnetts arbejde med regenerativ medicin til soldaters skader ophav til en form for keratin, som senere viste sig at binde sig til beskadiget hår. Shaban, der tidligere havde stået i spidsen for haircare-virksomhederne StriVectin og Frederic Fekkai, grundlagde Virtue Labs i 2017 og lancerede Virtue-linjen samme år [1][2].

Keratinet er ifølge Virtue Labs etisk udvundet af ubehandlet menneskehår, som sendes til selskabets laboratorium i North Carolina, hvor de vandopløselige proteiner udtrækkes gennem en række kemiske bade [3]. Virksomheden beskriver proteinet som "næsten identisk" med det keratin, der opbygger hår, hud og negle, hvilket den oplyser gør, at kroppen genkender og optager det i beskadigede områder.

Mærket sætter ærlighed og inklusion i centrum. Shaban har beskrevet målet som at stræbe efter "at være dydig, at være ærlig, at være så åben som vi kunne og så gode, som vi sagde vi var" [2]. Virtue Labs positionerer også proteinet som noget, der virker uanset hårtype; med Shabans ord "ser proteinet i Virtue ikke race, etnicitet eller demografi. Det ser kun skade og reparerer den" [2]. Virksomheden markedsfører sine produkter under påstanden "The Gold Standard in Hair Repair" og angiver sine kerneværdier som integritet, innovation, transparens og inklusion.

Virtue ligger i prestigeprissegmentet og sælges gennem en blanding af kanaler, heriblandt Sephora, Ulta, CVS, Amazon og direkte salg til forbrugerne [4]. I 2021 oplyste selskabet, at indtægterne var fordoblet i forhold til året før til 30 millioner dollar, med en genkøbsrate på over 40 procent for sit haircare [2].

Hvert Virtue-produkt indeholder Alpha Keratin 60ku, som virksomheden beskriver som et egenudviklet, patenteret, "100 % bioidentisk" protein; det specifikke patentnummer oplyses ikke. Sortimentet spænder over shampooer, balsam, behandlinger og stylingprodukter organiseret i kollektioner som Recovery, Full, Smooth, Curl og Flourish. Blandt signaturprodukterne er Damage Reverse Serum, duoen Recovery Shampoo og Conditioner, Healing Oil og Restorative Treatment Mask.

Mærket underbygger sine produkter med en række kliniske påstande og oplyser, at håret er "67 % mindre kruset" efter fire anvendelser, at det opnår "95 % reparation" af spaltede spidser efter fem anvendelser, og at håret kan blive "op til 22 % tykkere" efter en enkelt anvendelse [5]. Virtue Labs oplyser, at test udføres på fem uafhængige tredjepartslaboratorier og dækker sikkerhed, patch-test på mennesker og effekt, og at produkterne ikke testes på dyr [3]. Formlerne beskrives som fri for sulfater, parabener, ftalater, syntetiske farver og farvestoffer samt som glutenfri og cruelty-free.

Damage Reverse Serum blev udpeget som en af TIME magazines Best Inventions of 2024 [4]. Enkelte produkter har også fået udmærkelser fra Harper's Bazaar og InStyle i 2024 og fra Stylist UK og Elle UK i 2023 ifølge mærkets presseside. Virtue Labs har henvist til omtaler i Vogue, Allure og Harper's Bazaar og til forbindelser til hårstylisten Adir Abergel, selskabets kreative chef, hvis arbejde på den røde løber har været omtalt i redaktionelt stof og omkring prisuddelingssæsonen. Virksomheden oplyser, at den har vundet mere end 80 udmærkelser og har et e-mailfællesskab på over 600.000 medlemmer.

VIRTUE er et aktivt mærke. Det har registreret presse og udmærkelser gennem 2024 og 2025, driver aktiv e-handel og distribueres hos store amerikanske forhandlere samt ind på de nordiske markeder. Grundlæggeren Melisse Shaban fortsætter som adm. direktør for Virtue Labs.