Tarte

Tarte er en amerikansk kosmetikvirksomhed med hovedkontor i New York, grundlagt af Maureen Kelly [6]. Kilderne angiver grundlæggelsen til år 2000, da Tarte for første gang nåede butikkerne hos Henri Bendel, mens de samme oplysninger daterer virksomhedens første produkt — en cheek stain — til 1999 [2][6]. Virksomheden byggede sit makeupsortiment op omkring amazonler og andre naturligt udvundne ingredienser, en retning den selv kalder "high-performance naturals". Siden 2014 har Tarte været ejet af japanske Kosé Corporation, som har en kontrollerende andel; mærket drives videre som et selvstændigt varemærke i koncernen [6].

Maureen Kelly grundlagde Tarte efter en helt anden løbebane. Ifølge et portræt i TIME var hun i gang med en ph.d. i klinisk psykologi og havde allerede to kandidatgrader, da hun indså, at den karriere ikke var noget for hende — hun havde været tiltrukket af makeup lige siden barndommen [7]. Hendes første produkt var en cheek stain, som året efter kom på forsiden af magasinet Self [7]. Kelly har fortalt, at hun opdagede amazonleret under en økorejse til Brasilien, hvor lokale kvinder gravede ler op fra en flodbred og sendte hende hjem med en krukke af det; ingrediensen kom senere til at gå igen i Tartes foundations, pudder og cheek stains. I de tidlige år byggede hun virksomheden op ved selv at tage kontakt til kemikere, producenter, forhandlere og modepressen, og hun finansierede dele af arbejdet med sine egne kreditkort.

Tartes grundlæggelsesår angives på to måder. Virksomhedens egen tidslinje markerer 1999 som lanceringen af det første produkt, en cheek stain, og 2000 som butiksdebuten hos Henri Bendel; Wikipedias artikel angiver, at virksomheden blev grundlagt i år 2000, men noterer samtidig det første produkt i 1999 [2][6]. Derfra voksede mærket via store skønhedskæder: det kom ind hos Sephora i 2003, blev tilføjet på QVC i 2005 og nåede Ulta Beauty i 2010 [6]. I 2018 genoplivede koncernen Awake, en hudplejelinje der blev forbundet med Tarte.

I marts 2014 overtog japanske Kosé Corporation en kontrollerende andel i Tarte for 135 millioner dollars. Kilderne angiver købsandelen i 2014 til omkring 93,5 procent og det nuværende ejerskab til omkring 93,7 procent [6]. Under Kosé står Tarte side om side med søstervaremærker som Decorté og Addiction Tokyo og drives som et selvstændigt mærke i koncernen frem for at blive lagt ind under moderselskabet.

Tarte bygger sin identitet op omkring det, virksomheden har varemærkebeskyttet som "high-performance naturals". Virksomheden oplyser, at produkterne er "formulated with a blend of naturally-derived & other ingredients", og siger, at der findes "over 200 ingredients we refuse to use" i formlerne. Den udtalte mission handler om at "breaking down beauty boundaries, shattering stereotypes & being kind". Tarte beskriver sig også som "cruelty-free & offer[ing] vegan-friendly options since day 1". Mærket positionerer sig i prestigesegmentet og når kunderne gennem en flerkanalsmodel, der strækker sig over Sephora, Ulta Beauty, Macy's og andre forhandlere internationalt.

Tartes sortiment fremhæver naturligt udvundne ingredienser, som virksomheden blandt andet opregner som amazonler, gojibærekstrakt, passionsfrugt samt A-, C- og E-vitamin [6]. Det mest omtalte produkt er Shape Tape Concealer, som Tarte siger blev inspireret af grundlæggerens erfaring med cystisk akne, og som virksomheden beskriver som "the #1 concealer brand". Andre gennemgående produkter er Maracuja Juicy Lip, Amazonian Clay 16-Hour Full Coverage Foundation og Tartelette Tubing Mascara. Den oprindelige cheek stain er stadig mærkets grundprodukt.

Tarte driver flere velgørenheds- og indkøbsinitiativer samlet under "Tarte Gives Back". Virksomheden oplyser, at den var med til at finansiere et kvindekooperativ i Amazonas for bæredygtigt at udvinde maracujaolie og for at give lokale kvinder uddannelse og ressourcer til at drive virksomhed. Den rapporterer mere end 5,5 millioner dollars i donationer i naturalier, hvoraf 4 millioner dollars blev doneret i 2024, samt et program kaldet "Shape Your Future", som ifølge virksomheden uddelte 150.000 dollars til kvindelige iværksættere i 2023 og 300.000 dollars til sorte kvindeejede virksomheder i 2024. En TikTok-kampagne med hashtagget #stormoflove skal have samlet 250.000 dollars ind, og Tarte oplyser, at nettoprovenuet fra en salgsperiode i juli 2025 gik til World Central Kitchen til oversvømmelseshjælp.

Tarte har mødt flere offentlige kritikstorme. I 2017 blev et racistisk meme lagt op på mærkets Instagram-konto; virksomheden tilskrev det en praktikant [6]. I 2018 blev Shape Tape Foundation kritiseret for et begrænset nuanceudvalg, der tilgodeså lysere hudtoner [6]. I 2023 anklagede sorte influencere Tarte for forskelsbehandling under en influencerrejse med henvisning til forskelle i værelsesfordeling og program [6].

Tarte er fortsat et aktivt makeupmærke med global distribution i flere kanaler og har været majoritetsejet af Kosé Corporation siden 2014. Virksomhedens eget materiale henviser til fortsat aktivitet ind i 2024 og 2025, heriblandt donationerne i 2024 og kampagnen for World Central Kitchen i juli 2025.