Decorté

Decorté er et japansk luksusmærke inden for skincare, makeup og parfume med hovedsæde i Tokyo, ejet af Kosé Corporation. Det blev grundlagt i 1970 af Kosés grundlægger, Kozaburo Kobayashi, som moderselskabets prestigelinje inden for skincare, bygget op omkring avanceret leveringsteknik snarere end en enkelt hovedingrediens [8]. Gennem det meste af sin historie gik mærket under navnet Cosme Decorté; navnet blev forenklet til Decorté i 2015 som led i en global ekspansionssatsning [10].

Virksomheden placerer sig i toppen af det japanske prestigemarked og er ifølge egne udsagn forblevet en af landets mere stilfærdige succeshistorier — WWD har beskrevet det som "en af Japans bedst bevarede hemmeligheder". Omkring sit halvtredsårsjubilæum rapporterede virksomheden en milliard dollar i global detailomsætning, hvor Nordamerika på det tidspunkt kun stod for en lille andel [8].

Decorté har sine rødder i 1970, da Kozaburo Kobayashi lancerede det inden for Kosé som en prestigelinje med fokus på skincare [8]. Kobayashi havde tidligere grundlagt selve moderselskabet: Kosé Corporation startede i 1946 i Tokyo og er stadig en familievirksomhed, hvor grundlæggerens barnebarn, Kazutoshi Kobayashi, overtog som administrerende direktør i 2007 [7]. Kosé har hovedkontor i bydelen Nihonbashi i Tokyo [7].

Fra begyndelsen blev linjen bygget op omkring skincare-teknik, et tema som virksomheden stadig bruger til at indkredse sin identitet. Nutidens slogan, "Pioneering Japanese Skincare Since 1970", daterer mærket til netop det grundlæggelsesår.

I årtier blev Decorté primært solgt i Japan og det øvrige Asien, hvor Kosé beskriver et mangeårigt forhold til sine kunder. I løbet af 2010'erne skete der en bevidst vending udad. I 2015 indgik Kosé en flerårig kontrakt med modellen Kate Moss som global ambassadør i, hvad virksomheden kaldte mærkets største reklamesatsning til dato; kampagnen blev fotograferet af Mario Testino og kørte i internationale magasiner den september [10]. Samme ekspansionssatsning førte navneskiftet med sig, hvor forleddet "Cosme" blev droppet, så mærket skulle rejse lettere som Decorté [10].

En lancering i USA fulgte i foråret 2016 gennem en eksklusiv aftale med Saks Fifth Avenue, der tog linjen ind i butikker over hele USA og Canada samt online [9]. I 2020, i forbindelse med halvtredsårsjubilæet, udnævnte virksomheden skuespilleren Brie Larson til sin muse og fornyede satsningen mod Nordamerika [8].

Decorté er et mærke inden for Kosé Corporation, en japansk multinational koncern der fremstiller kosmetik, personlig pleje og skønhedsprodukter [7]. Inden for den bredere Kosé-portefølje findes søstermærker som det amerikanske farvekosmetikselskab Tarte og den Tokyo-baserede makeuplinje Addiction Tokyo.

Decorté beskriver sin filosofi som et møde mellem tradition og teknik. Virksomheden siger, at "traditionel østerlandsk medicin har låst op for hemmelighederne hos naturens mest potente ingredienser" gennem tusinder af år, og præsenterer sit eget arbejde som det punkt, hvor "tradition og teknisk innovation når deres yderste udtryk". Virksomheden sammenfatter sin mission som at levere strålende resultater gennem det, den beskriver som en sammensmeltning af wellnessfilosofi, regenerativ videnskab og håndværk.

Kommercielt ligger mærket i luksussegmentet og distribueres via stormagasiner, en opstilling der eksemplificeres af samarbejdet med Saks Fifth Avenue [9]. Det grupperes ofte sammen med den bredere J-beauty-bevægelse og retter sine mere eksklusive serier mod, hvad virksomheden kalder "den kræsne skincare-kender".

Mærkets signaturprodukt er Moisture Liposome Serum, som virksomheden har kaldt sit mest solgte serum i over 25 år; den bredere Moisture Liposome-serie er blevet beskrevet som det mest solgte prestigeserum til ansigtet i Japan [8]. Andre serier omfatter den eksklusive AQ-linje inden for skincare — dens AQ Meliority Intensive Regenerating Multi-Cream hører til de dyreste produkter, mærket sælger — ved siden af makeup som Eye Glow Gem Skin Shadow og parfumer som Kimono-kollektionen.

Meget af mærkets markedsføring hviler på egenudviklet leveringsteknik. Dets Liposome-system, som virksomheden beskriver som "verdens første flerlagede Liposome-behandlingslotion", er resultatet af, hvad man oplyser var tolv års forskning; formlen indkapsler planteekstrakter som blade fra japansk mispel og rod fra stikkende myrte i kapsler på 0,1 til 0,2 mikron, tænkt at føre dem dybere ind i huden [3]. AQ Meliority-serien anvender, hvad Decorté kalder en patenteret leveringskapselteknik, som ifølge virksomheden gør, at ingrediensforholdene kan balanceres præcist, hvor hver formel er mættet med mindst tyve aktive ingredienser [4]. Virksomheden tilskriver delvis sine formler forskningssamarbejder med unavngivne forskere og universiteter. Hovedingredienser i disse serier omfatter Benifuki-grøn te, højtliggende dyrket Murasaki-cha purpurte dyrket i Kenya og birkevand (shirakaba) fra Hokkaido.

Decortés internationale relancering har fået opmærksomhed i fagpressen, hvor WWD har rapporteret om Kate Moss-kampagnen i 2015, lanceringen hos Saks Fifth Avenue i 2016 og samarbejdet med Brie Larson i 2020. Moisture Liposome-seriens status som en langlivet bestseller på det japanske prestigemarked er mærkets mest omtalte anerkendelse.

Decorté er et aktivt mærke. Det driver sin egen e-handelsside og fortsætter med at lancere nye produkter inden for skincare, makeup og parfume, og er fortsat i distribution i Japan, USA og andre markeder under Kosés ejerskab.