Rituals

Rituals er en nederlandsk virksomhed inden for hjemme- og kropskosmetik, grundlagt i Amsterdam i år 2000 af Raymond Cloosterman [6]. Virksomheden bygger duftdrevet kropspleje, hudpleje, hjemmeduft og beslægtede produkter op omkring idéen om at forvandle hverdagens rutiner til mere bevidste øjeblikke, og sælger dem både i egne butikker og gennem stormagasiner og parfumerier verden over.

Virksomheden er fortsat aktiv og grundlæggerledet, med Cloosterman som administrerende direktør. Den fejrede sit 25-års jubilæum i 2025 og oplyste en nettoomsætning på 2,43 milliarder euro for det år.

Rituals voksede frem af et retningsskifte hos grundlæggeren. Raymond Cloosterman havde tilbragt 13 år hos forbrugsvarevirksomheden Unilever, inden han tog en pause og rejste ud for at udforske gamle traditioner og skønhedsritualer i andre kulturer [10]. Ifølge en grundlæggerprofil vakte den periode et centralt spørgsmål — hvad nu hvis hverdagens rutiner kunne forvandles til meningsfulde ritualer — som blev startpunktet for virksomheden [10].

Den første butik åbnede i 2000 i en lille kælder på Amsterdams Kalverstraat, drevet af et team på tre personer [10]. De tidlige år var svære; ifølge samme kilde var satsningen tæt på at mislykkes, inden en anden butik åbnede efter omkring fire år, og den blev rentabel inden for cirka fem år.

Væksten var gradvis til at begynde med og tog derefter fart. Virksomheden nåede 500 millioner euro i salg i 2017, og grundlæggeren har fortalt, at det tog omkring tyve år at nå den første milliard euro i omsætning [10]. I 2021 blev Rituals en Certified B Corporation, en betegnelse for virksomheder, der lever op til standarder for verificeret social og miljømæssig præstation [13].

Ekspansionen fortsatte gennem 2020'erne. Helårsomsætningen steg 21 procent til 2,1 milliarder euro i 2024, samme år som virksomheden lancerede sit initiativ 10% Profit Pledge [12]. For 2025 — sit 25. år — oplyste Rituals en nettoomsætning på 2,43 milliarder euro, en stigning på 16 procent sammenlignet med året før, og et EBITDA på 545 millioner euro. I en udtalelse i forbindelse med jubilæet kaldte Cloosterman det "en milepæl for alle, der har bidraget til at bygge Rituals til denne fantastiske virksomhed" [6].

Rituals fremstiller sig selv som en grundlæggerledet virksomhed, og der oplyses ingen ekstern ejer eller investor i virksomhedens eget materiale eller i den branchedækning, der er gennemgået. Cloosterman beskrives som grundlægger og administrerende direktør [6].

Virksomhedens erklærede filosofi er at "forvandle hverdagens rutiner til mere meningsfulde øjeblikke", og den beskriver hvert produkt som inspireret af en gammel tradition. Dens slogan lægger vægten på velvære frem for salg: "We're not here to sell you beauty, we're here to make you feel good." Rituals positionerer sit sortiment som overkommelig luksus; i et interview beskrev grundlæggeren tilbuddet som "ren luksus, men til en tilgængelig pris". Branchepressen har beskrevet det som et "luksuriøst wellnessbrand" bygget op omkring ritualiseret egenomsorg [12].

Virksomhedens butikker er en del af positioneringen. I stedet for en rent transaktionel model betoner Rituals oplevelsen — butikkerne har tilbudt te og håndmassage ved siden af produkterne. Den målgruppe, virksomheden beskriver, er centreret om yngre forbrugere, heriblandt millennials og Gen Z, med en udtalt satsning mod mandlige kunder og asiatiske markeder.

Rituals inddeler store dele af sortimentet i tematiske kollektioner, blandt dem The Ritual of Sakura, bygget op omkring kirsebærblomst, og den spa-inspirerede The Ritual of Hammam, ved siden af linjer som The Ritual of Karma, The Ritual of Jing, The Ritual of Mehr og The Ritual of Ayurveda. Kataloget spænder over kropspleje, hudpleje, hårpleje, hjemmeduft, parfume, makeup og en herrekollektion.

Virksomheden oplyser, at den lancerer omkring 200 nye produkter om året, cirka en fjerdedel af hele sortimentet [11]. Den seneste produktudvikling har fremhævet ingredienser som bakuchiol, en plantebaseret forbindelse, der bruges i hudpleje; dens Bakuchiol Natural Body Booster fik en Holistic Beauty Award ved VOGUE Spain Beauty Awards 2025.

Bæredygtighed er centralt for, hvordan Rituals beskriver sig selv. Virksomheden oplyser, at den er på en "rejse mod formler med 90 procent naturlig oprindelse", og bruger emballage, som den beskriver som genopfyldelig, genanvendelig eller fremstillet af genanvendt materiale, understøttet af et refill-program. Den har forpligtet sig til at sænke drivhusgasudledningen med 52 procent per euro i bruttofortjeneste frem mod 2030, sammenlignet med en baseline fra 2021 [5].

Dens 10% Profit Pledge afsætter en tiendedel af nettooverskuddet til formål, der beskrives som at forbedre trivslen for mennesker og planeten, kanaliseret gennem programmer ved navn Sacred Forests, Super Chill og Tiny Miracles. Virksomheden oplyser, at den bevilgede 26 millioner euro under forpligtelsen i 2025.

Rituals' produkter og initiativer har modtaget en række branche- og forbrugerpriser. I 2025 hørte hertil en Holistic Beauty Award ved VOGUE Spain Beauty Awards for dens Bakuchiol Natural Body Booster, en anerkendelse ved Prix d'Excellence de la Beauté, der drives af Marie Claire og ELLE, en Marie Claire UK Hair Award samt priser ved Men's Health Care Awards og VOGUE Poland Beauty Awards. I 2024 blev den kåret til Nederlandenes mest kundevenlige virksomhed. Virksomhedens flagskibsbutik House of Rituals blev placeret som nummer to på en liste over Global 50 Coolest Retailers for 2024 [11].

Rituals er en stor og voksende global forretning. Ifølge egne tal for 2025/2026 drev den næsten 1.500 butikker i 33 detailhandelslande, understøttet af mere end 4.500 salgssteder i stormagasiner og parfumerier, og oplyste en tilstedeværelse i mere end 112 lande [7]. Dens B Corp-profil, som afspejler et ældre øjebliksbillede fra tiden omkring certificeringen i 2021, angav et lavere tal på mere end 870 butikker [13]. Virksomhedens nyhedsrum fortsatte med at udgive produkt- og forretningsnyheder ind i 2026, og den ledes fortsat af sin grundlægger.