Recipe for Men

Recipe for Men er et svensk grooming-mærke med base i Stockholm, grundlagt i 2003 af tre svenskere: Jesper Rönnbäck, tidligere medlem af det svenske OL-hold i freestyleskiløb, sammen med Jesper Matsch og Mikael Snabb [2]. Idéen opstod som følge af et praktisk problem. Efter års skiløb og sved i barske nordiske forhold var grundlæggernes hud blevet udtørret og revnet, og de besluttede at udvikle hudpleje, der kunne modstå det klima. Virksomheden drives af Svenska Krämfabriken Dalarna AB i Borlänge, som udvikler og fremstiller produkterne i Sverige [8].

Mærket positionerer sig omkring det, virksomheden kalder "logisk hudpleje og intet bøvl" — enkle, effektive produkter rettet mod mænd, solgt under et genkendeligt rødt skandinavisk design og med sloganet "Just Get It Done" (dansk: "Få det bare gjort"). Mærket er fortsat aktivt med et engelsksproget website til internationale markeder og et separat svensk website, og oplyser, at produkterne findes i mere end 25 lande.

Ifølge virksomheden sagde de tre grundlæggere deres fuldtidsjob op for at lancere mærket efter flere års planlægning. Udgangspunktet var deres egen erfaring: Virksomheden beskriver, hvordan "utallige timers skiløb og sved" havde efterladt huden "kraftigt udtørret, revnet" og uden elasticitet. Snarere end en modestyret linje var målet at udvikle produkter med høje mængder aktive ingredienser, bløde teksturer og diskrete dufte.

Grundlæggerne byggede projektet op omkring svensk design og skønhed med en ledende regel om, at produkterne "skal være virkelig effektive", så — med deres egne ord — "fyrene ville se og mærke forskellen." Den effektivitet-først-holdning blev mærkets kernebudskab.

Virksomheden angiver 2003 som stiftelsesår [2]. Oplysningerne om, hvornår de første produkter reelt nåede markedet, afviger noget fra hinanden. Recipe for Mens egen historik beskriver en officiel lancering i 2004 med det karakteristiske røde skandinaviske design, men nævner samtidig "næsten tre års finpudsning af opskriften" med start i 2003; forhandleren The Skin Wardrobe angiver lanceringen til 2005 og daterer mærkets produktudvikling til 2002 [10]. Mærket beskrev sig senere selv som et af de største grooming-mærker for mænd i Sverige.

Recipe for Men ejes og drives af Svenska Krämfabriken Dalarna AB (organisationsnummer 556303-2266), registreret på Tunavägen 277B i Borlänge, med kontor i Stockholm [8]. Samme virksomhed står bag grooming-linjen Raw Naturals for mænd, som optræder ved siden af Recipe for Men i mærkets egen navigation.

Mærkets budskab læner sig op ad den skandinaviske oprindelse og en afstandtagen fra markedsføringshype. Det svenske website bruger linjen "logisk hudvård för män" (dansk: "logisk hudpleje for mænd") og fremhæver åbenhed, lokal produktion og formler udformet til mænds hud og kravene fra lange, kolde vintre. Virksomheden oplyser, at den vil holde sig opdateret med hudplejeforskningen og samtidig bevare "ærlig, ydmyg kommunikation, der undgår overdrevne løfter."

Samme ramme går igen i redaktionel omtale. Herremodesitet Ape to Gentleman beskrev mærket som "direkte interessant", fordi det var "formet ud af nødvendighed", fremhævede de oliefri formler og udpegede øjenpatches som et højdepunkt i en anmeldelse af flere produkter [12].

Recipe for Mens sortiment spænder over ansigtspleje, krops- og hårpleje, barber- og skægprodukter, deodoranter og selvbrunerprodukter, solgt enkeltvis og i kits. Blandt de mere kendte produkter er Anti-Shine Moisturizer, Facial Cleanser, Anti-Aging Hydrating Gel, Instant Recharge Face Serum og en alkoholfri antiperspirant deodorant.

Gennem hele linjen fremhæver virksomheden et lille antal nøgleingredienser, heriblandt hyaluronsyre, E-vitamin, sheasmør og olivenbladsekstrakt, som beskrives som styrkende for hudbarrieren, fugtgivende og beroligende ved irritation. Mærket oplyser, at produkterne er veganske og ikke testet på dyr [10], og markedsfører enkelte produkter som Facial Moisturizer + som veganske og parabenefri, fremstillet i Sverige [7].

Recipe for Men ekspanderede til USA med en PR-kampagne bygget op omkring en intim, svenskinspireret mediemiddag på Manhattan. Bureauet bag satsningen oplyser, at indsatsen førte til omtale i publikationer som T: The New York Times Style Magazine, Men's Health, Details, Men's Fitness og Outside, og at mærket siden vandt flere "best of grooming"-priser fra magasiner via kontakter, der blev knyttet ved lejligheden [11]. Mærket har også samarbejdet med ambassadører, blandt andre den svenske fodboldspiller Albin Ekdal.

Mærket er aktivt. Webshoppene på engelsk og svensk har aktuelt sortiment, kontiene på Facebook og Instagram bruges fortsat, og virksomheden beskriver fortsat sig selv som en virksomhed, der sælger i mere end 25 lande.