Naïf

Naïf er et nederlandsk mærke inden for personlig pleje, som blev grundlagt i 2013 og fremstiller milde, naturlige produkter til babyer, børn og voksne. Det blev startet af Jochem Hes og Sjoerd Trompetter, to venner der blev fædre for første gang samme år og ikke kunne finde skånsom babypleje uden ingredienser, de ikke stolede på [9]. Virksomheden sælger i omkring 17 lande og producerer i Nederlandene og Belgien. Den har været certificeret som B Corporation siden 2020 [6]. Navnet skrives normalt med trema, som Naïf, selv om nogle forhandlere angiver det i almindelig ASCII-form.

Produkterne kredser om én enkelt idé, som virksomheden sammenfatter som "Good Care, Worry-Free" — alt hvad et barns hud har brug for, og intet af det, grundlæggerne fandt tvivlsomt. Sortimentet bygger på planteolier og en kort liste over ingredienser, der vælges fra, og flere af lanceringerne er formet omkring at reducere plast og affald.

Naïf begyndte med et praktisk problem. Jochem Hes og Sjoerd Trompetter, der havde mødt hinanden i Groningen, fik begge børn i 2013 og gik på jagt efter milde produkter "uden skidt" til børnenes hud. Da de kun fandt lidt, der levede op til deres krav, besluttede de at lave deres egne. Hes havde tidligere arbejdet med marketing hos Unilever og Google, før han satsede på virksomheden [11].

Fra begyndelsen fremstillede mærket sig selv mindre som et premiumkosmetikmærke og mere som hverdagens familiepleje, med det erklærede mål at betjene almindelige forældre frem for en velhavende niche. Det nederlandske slogan, "Verzorging zonder zorgen" — pleje uden bekymringer — bærer samme budskab som det engelske "Good Care, Worry-Free".

Naïf beskriver sin fremgangsmåde som at fjerne ingredienser, virksomheden anser for skadelige eller unødvendige, frem for at jagte nyheder. Ifølge virksomheden indeholder formlerne ikke mineralolier (paraffin), mikroplast, sulfaterne SLS og SLES eller parabener [7]. Virksomheden oplyser, at mindst 92 procent af produkterne er lavet af ingredienser af naturlig oprindelse [9], og sortimentet er vegansk og fri for dyreforsøg ifølge den uafhængige bæredygtighedsplatform COSH!.

Et tilbagevendende tema er ærlighed om mangler. Blandt de værdier, mærket offentliggør, er gennemsigtighed "inklusive at erkende fejl" og en åben anerkendelse af det realistiske kaos i forældreskabet ved siden af glæden. Virksomheden fremstiller bæredygtighed som en gradvis proces snarere end et færdigt resultat og sammenfatter det på nederlandsk som "babystapje voor babystapje" — skridt for skridt.

Mærkets sortiment kredser om hud- og kropspleje til hele familien, bygget op omkring plantebaserede olier som avocado, kokos, sød mandel og macadamia sammen med sheasmør og ingredienser som panthenol, aloe og calendula. Solbeskyttelsen bruger mineralske UV-filtre af non-nano-typen baseret på zinkoxid, som virksomheden beskriver som revsikre og fri for oxybenzon og octinoxat [5].

Det mest omtalte produkt er Circular Face Scrub. Plastic Soup Foundations initiativ Beat the Microbead beskrev den som "verdens første cirkulære skønhedsprodukt": i stedet for mikroplastperler bruges calcitgranulat, et biprodukt fra nederlandsk drikkevandsrensning, som fremstilles i samarbejde med de nederlandske vandorganisationer Waternet og Aquaminerals [10]. I 2020 introducerede virksomheden også plastfri vådservietter [6], og dele af emballagen er flyttet over til bioplast af rørsukker og et refill-system, der ifølge virksomheden kan spare hvad der svarer til flere tuber pr. køb.

Bæredygtighed er centralt for den måde, Naïf præsenterer sig på, og flere af påstandene er eksternt dokumenteret. Mærket blev certificeret som B Corporation i 2020 med en første score på 89,4 og blev recertificeret i 2023 med en forbedret score på 111,9 [6]. B Corp-certificering tildeles virksomheder, der lever op til standarder for verificeret social og miljømæssig præstation. Nogle af produkterne bærer også AllergyCertified-status.

Virksomheden producerer lokalt i Nederlandene eller Belgien og oplyser et langsigtet mål om klimaneutrale, plastfri produkter, fremstillet som et skridt-for-skridt-arbejde snarere end en påstand om den nuværende situation. Den udgiver en årlig bæredygtighedsrapport, med en udgave for 2024 offentliggjort via hjemmesiden [8].

Ud over Beat the Microbeads omtale af den cirkulære scrub er Naïf blevet portrætteret af platformen for socialt iværksætteri BRTHRS i et interview med medstifteren Jochem Hes og vurderet af COSH! i en uafhængig bæredygtighedsgennemgang [11]. Virksomheden oplyser også, at produkterne bruges i andre miljøer end hjemmet, heriblandt hospitaler, hoteller og børnepasning [1]. Ingen større branchepriser er dokumenteret i de tilgængelige kilder.

Naïf er en aktiv, uafhængigt ejet virksomhed. I midten af 2026 driver den en aktiv webshop, har igangværende kampagner og har udgivet en bæredygtighedsrapport for 2024. Den er fortsat baseret i Nederlandene og leverer til omkring 17 lande i og uden for Europa. Der er ikke noteret noget moderselskab eller opkøb for mærket i de tilgængelige kilder.