Missguided

Missguided er en britisk fast fashion-forhandler, der blev grundlagt i 2009 af Nitin Passi i Greater Manchester, og som sælger tøj rettet mod kvinder i alderen omkring 16 til 35 år [3]. Selvom det primært er et modemærke, fik virksomheden fodfæste inden for beauty gennem en storsælgende parfume og senere en komplet serie af farvekosmetik, hvilket er grunden til, at Missguideds produkter dukker op i beauty-kataloger side om side med tøjet. Wikipedia angiver virksomhedens produktlinje udelukkende som tøj [3], mens branchepressen har dækket mærkets makeup- og parfumelanceringer indgående.

Det oprindelige Missguided-selskab gik i konkurs (administration) i 2022, og varemærket har siden skiftet ejer to gange. Siden slutningen af 2023 ejes navnet og de immaterielle rettigheder af onlinemarkedspladsen Shein [3], som driver Missguided som en genlanceret modeforretning; varemærkets status beskrives derfor bedst som opkøbt frem for selvstændigt.

Missguided blev startet i 2009 af Nitin Passi som en online fast fashion-forhandler med unge kvinder som målgruppe. Virksomheden begyndte i Stretford i Greater Manchester og flyttede sit hovedkontor til nærliggende Trafford Park i 2015. Selskabet byggede sit ry på billigt, trenddrevet festtøj og voksede ud på internationale markeder, heriblandt USA, Australien, Frankrig og Tyskland. Den udadvendte stemme lænede sig op ad sloganet "Style for the extraordinary", som stadig findes på den nuværende side.

Missguideds første betydelige skridt ind i beauty kom i 2017 med en debutparfume, Babe Power Eau de Parfum, udviklet sammen med licenstageren Per-Scent. Duften blev en uventet kommerciel succes: ifølge Cosmetics Business blev den udsolgt på under tre timer ved lanceringen, oversteg sine salgsprognoser med 500 % og solgte bedre end prestigekonkurrenter som Hugo Boss, Dior og Paco Rabanne og blev dermed The Fragrance Shops mest solgte produkt [7]. Forhandlerens adm. direktør, Sanjay Vadera, beskrev den på det tidspunkt som at være "skudt til tops blandt vores mest solgte luksusparfumer".

En komplet serie af farvekosmetik fulgte i januar 2021. Missguided Beauty blev lanceret med 148 produkter prissat mellem 6 og 12 pund, markedsført som veganske og cruelty-free [4]. Blandt nøgleprodukterne var Meet Your Match Demi-Matte Foundation i 25 nuancer, læbestiftserien Gimme Lip, en alsidig Dew Gloss og en Freckle Pen rettet mod en dengang aktuel makeuptrend. Serien fik sin første butiksaftale med Superdrug, som tog et udvalg af produkter ind i omkring 300 britiske butikker, mens hele sortimentet fortsat fandtes online. Anmeldere bemærkede den afdæmpede emballage i "millennial pink" og en inkluderende nuancekampagne, og Get the Gloss sammenlignede æstetikken med Glossier.

Afgørende er det, at beauty-forretningen blev drevet under en separat licenstager. Cosmetics Business rapporterede, at Missguided Beauty bør ses som en selvstændig enhed adskilt fra modemærket, fordi den blev drevet på licens af Per-Scent [5]. Denne aftalemæssige opdeling er grunden til, at Missguideds makeup og parfume fortsatte med at cirkulere i handelen, også efter at modeselskabet var gået ned.

Virksomheden positionerer sig som prisvenligt, trenddrevet mode og beauty til unge kvinder med priser på budget- eller drugstore-niveau. Grundlæggeren Nitin Passi beskrev skridtet ind i kosmetik som et svar på kundernes efterspørgsel og sagde til branchepressen i 2021: "Vi er helt og holdent optaget af vores kunde, og hun fortæller os, at vi kan gøre mere end bare at give hende tøjet" [4]. Den redaktionelle dækning placerede makeupserien tydeligt hos et Gen Z-publikum, der allerede var bekendt med Missguideds festtøj og Love Island-samarbejder.

Missguideds ejerskab har skiftet flere gange siden 2022. Efter en konkursbegæring fra leverandøren JSK Fashions blev selskabet taget under konkursbehandling (administration) den 31. maj 2022, fordi det ikke kunne betale sin gæld [9]. Dagen efter købte Frasers Group varemærkets immaterielle rettigheder ud af konkursboet for omkring 20 millioner pund, og grundlæggeren Nitin Passi vendte tilbage som adm. direktør for Missguided — en rolle, han var trådt tilbage fra tidligere samme år [3].

Varemærket skiftede ejer igen i 2023. Den 30. oktober 2023 solgte Frasers Group varemærkerettighederne og de immaterielle rettigheder til Missguided videre til Shein [3]. Shein driver nu varemærket gennem et joint venture med Sumwon Studios, et selskab med forbindelse til Nitin Passi; navnet "Sumwon" optræder blandt de samarbejder, der vises på den genlancerede side.

Konkursen i 2022 efterlod Missguideds leverandører udsatte. Insolvensen blev udløst af en konkursbegæring fra JSK Fashions, som oplyste, at forhandleren skyldte dem store beløb, og leverandørerne skal efter det oplyste have haft betydelige tilgodehavender, før aktiverne blev solgt til Frasers Group [9].

Navnet Missguided lever videre som et genlanceret e-handelssite for mode under Shein-æraens ejerskab, med en copyright-note for 2026 og sloganet "Style for the extraordinary" [1]. Den nuværende side er en ren modebutik uden synlige kategorier for beauty, makeup eller parfume. Der er en mindre uoverensstemmelse i varemærkets webadresse: Wikipedias faktaboks angiver missguided.co.uk [3], mens den live genlancerede butik peger på missguided.com [1].

Varemærkets identitet inden for beauty hører næsten udelukkende til perioden 2017–2022 under det oprindelige selskab og Per-Scent-licensen; de makeup- og parfumeprodukter, der placerer Missguided i beauty-kataloger, stammer fra den tid snarere end fra den nuværende Shein-ejede forretning.