MILI Cosmetics

MILI Cosmetics er et svensk skønhedsmærke med base i Stockholm, grundlagt af makeupartisten og iværksætteren Mika Liias, der tidligere havde skabt kosmetikvirksomheden Make Up Store. Virksomheden sælger farvekosmetik sammen med hudpleje og kropspleje, primært gennem sin egen svensksprogede webshop og svenske forhandlere, og positionerer sig omkring rene, veganske formler kombineret med en dristig og farvestærk tilgang til makeup.

MILI voksede frem som et personligt comeback. Efter at Make Up Store var gået konkurs og virksomhedens aktiver var blevet opkøbt, vendte Liias tilbage med MILI som noget, han har beskrevet som en oprejsning for sig selv [8]. Kilderne er uenige om, præcis hvornår mærket blev lanceret: Dagens Handel rapporterede, at MILI allerede var i gang i midten af 2022 [8], mens butikstekst fra Lyko og fagpressen beskriver det som en lancering "to år efter Make Up Stores konkurs", hvilket peger mod omkring 2023 [5]. De tydeligere daterede oplysninger placerer lanceringen i 2022.

MILI Cosmetics blev startet af Mika Liias, en svensk iværksætter med en lang historie i kosmetikbranchen. Han var eneste grundlægger af Make Up Store, hvor han gennem mange år arbejdede som designer og produktudvikler. Lyko, der beskriver ham som "den prisbelønnede iværksætter Mika Liias", bemærker, at svensk presse ofte har kaldt ham "makeupkonge" og "makeupguru" [5]; det er karakteristikker fra presse og forhandlere snarere end dokumenterede, navngivne priser.

Liias har talt åbent om, hvor svær tiden op til det nye mærke var. I et interview med Dagens Handel i 2022 sagde han, at det var svært at holde sig væk efter 25 år i branchen, og at han stadig følte, at han havde meget tilbage at give, hvilket resulterede i det nye mærke [8]. Satsningen var tænkt som e-handel, og ifølge rapportering fra samme periode åbnede webshoppen med omkring 400 produkter, der spændte over makeup, makeupværktøj og hudpleje.

Navnet MILI har en længere historie end selve kosmetiklinjen. I efteråret 1990 grundlagde Liias en makeupskole, oprindeligt kaldet IMC (International Makeup Center) og senere forbundet med MILI Beauty Academy, som uddanner makeupartister til arbejde inden for skønhed, mode, tv, film og scene fra lokaler i det centrale Stockholm [4]. Akademiet er ældre end og adskilt fra produktmærket MILI Cosmetics.

Selve kosmetikmærket stammer fra tiden efter Make Up Stores kollaps. Make Up Store, som Liias havde grundlagt omkring 25 år tidligere, gik konkurs og blev opkøbt; i et senere interview beskrev han, hvordan virksomheden blev skaleret ned fra omkring 300 ansatte til to i kølvandet [7]. MILI Cosmetics fulgte som hans tilbagevenden til markedet, beskrevet i svensk fagpresse som et comeback efter det, som en overskrift i Market kaldte "mareridtsårene" [6].

MILI Cosmetics er et uafhængigt, grundlæggerledet mærke; intet moderselskab er dokumenteret i de tilgængelige kilder. Det er adskilt fra Make Up Store, hvis varemærke og aktiver gik til forhandleren Lyko ud af konkursen.

Virksomheden beskriver skønhed som fordomsfri og uden regler. På sin visionsside angiver den, at definitionen af skønhed er forskellig fra person til person, men at det for MILI handler om "an open-minded, no rule and creative artistry". Mærket knytter dette til en nordisk følelse og beskriver sig selv som noget, der tager "the nordic perception of clean natural beauty" med ind i sit arbejde, og forener rene, naturlige idéer med et farvestærkt og anderledes udtryk. Den erklærede mission er at tilbyde de nyeste og mest opdaterede skønhedsprodukter på markedet, og virksomheden bruger sloganet "When makeup makes it happen".

MILIs sortiment dækker farvekosmetik ved siden af hudpleje og kropspleje, med makeupbørster og tilbehør. Lyko opsummerer sortimentet som "trendy, clean beauty and color cosmetics as well as skin and body care" [5]. Produkter, som virksomheden fremhæver, omfatter Big Makeup Blender, Mascara Dreamia, en Lip Shine og en concealer.

Når det gælder produkterne, præsenterer mærket sig som rent og vegansk. Ifølge Lykos mærkeside er produkterne veganske og fri for PFAS og parabener, og ingredienser som talkum, silikone og mikroplast undgås, ligesom palme- og mineralolie i det omfang, det er muligt [5]. Virksomheden beskriver også sin emballage som genanvendelig og tager afstand fra greenwashing, med vægt på bæredygtige ingredienser og hensyn til dyrenes velfærd.

Svensk fagpresse har dækket mærket og dets grundlægger, heriblandt en reportage i Dagens Handel i 2022 og interviews med ledelsen i Market i 2023 [6]. Ingen specifikke branchepriser for MILI Cosmetics er dokumenteret i de tilgængelige kilder.

MILI Cosmetics er aktivt. Virksomheden driver et levende svensksproget e-handelssite med aktuelle produktkollektioner og distribueres gennem svenske forhandlere som Lyko, Apotea og Apohem. Hovedmarkedet ser ud til at være Sverige, og den senest dokumenterede aktivitet er et interview med ledelsen i fagpressen fra slutningen af 2023 sammen med den levende webshop.