LAMEL

LAMEL er et ukrainsk-grundlagt makeupmærke, der blev startet i 2012 af iværksætteren Natalia Iaromenko [2]. Virksomheden laver prisvenlig makeup til ansigt, øjne, bryn og læber og positionerer sig under sloganet "Empowering Make-Up". Mærket blev oprindeligt bygget til det ukrainske marked, hvor det voksede til et af landets førende navne inden for beauty, og udvidede senere til Europa, Nordamerika og Mellemøsten.

Virksomheden er stadig aktiv. Siden 2022 er den drevet som flagskibsmærket i Beauty Tech Corp, en international koncern grundlagt af Iaromenko, som også ejer den professionelle linje LN Pro. Udviklingen har været præget af krigen i Ukraine: Mærkets hovedlager nær Kyiv blev ødelagt under et russisk angreb i marts 2022, hvorefter produktion og distribution blev omlagt til udlandet.

LAMEL blev grundlagt i 2012 af Natalia Iaromenko (også stavet Nataliia Iaromenko eller Yaromenko), en ukrainsk iværksætter, der voksede op i en lille militærby nær Kyiv [2]. I interviews har hun koblet mærkets formål til sin egen erfaring og fortalt om et første job, hvor hun arbejdede et helt år uden løn, og hun giver makeup æren for at have hjulpet hende med at genopbygge selvtilliden. Hun ser iværksætteriet som en form for selvudfoldelse snarere end blot en karriere.

Mærket startede som LAMEL Professional, betjente Ukraines beautysegment og voksede til et af de tre største mærker i kategorien. Iaromenko er grundlægger, ejer og præsident for både LAMEL og søsterlinjen LN Pro.

Mærkets nationale oprindelse angives konsekvent som Ukraine på virksomhedens egen side og i uafhængige virksomhedsregistre. En polsk forhandler beskriver derimod LAMEL som "grundlagt i 2012 i Storbritannien" [13]; dette strider mod mærkets egen "born in Ukraine"-fortælling og mod flere register- og branchepressekilder og synes at bunde i produktudviklingspositionering snarere end juridisk stiftelse. Et separat B2B-katalog bruger formuleringen "born in London with a Ukrainian heart", hvilket afspejler den samme udviklingsdrevne fortælling.

I 2021 opgjorde LAMEL en omsætning på omkring 20 millioner dollars og stod blandt de førende beautymærker i Ukraine.

I marts 2022, kort efter Ruslands fuldskalainvasion, ødelagde et kampvognsangreb mærkets hovedlager og fabrik nær Kyiv, hvilket udslettede omkring seks måneders varelager [5]. Iaromenko svarede ved at købe varer tilbage fra lokale forhandlere, åbne distributionslagre i Polen og USA og flytte produktionen til kontraktproducenter i Kina, Italien og Polen. Samme år samlede hun LAMEL og LN Pro under det nydannede Beauty Tech Corp for at drive den internationale ekspansion [9].

Mærkets indtog i USA skete via Sally Beauty. I 2023 vandt LAMEL Sally Beautys Cultivate Accelerator Program, som gav 15.000 dollars i finansiering, et tolv måneder langt mentorforløb med virksomhedens ledere og distribution i USA [6]; tidligere alumner fra programmet omfattede Mielle Organics og Arctic Fox. Linjen blev lanceret i udvalgte Sally Beauty-butikker og online i foråret 2024, og i august 2025 annoncerede virksomheden en bredere lancering i Nordamerika med en udvidelse fra indledningsvis 500 Sally Beauty-lokationer mod bredere tilgængelighed i USA og udvalgte dele af Canada [7].

LAMEL er flagskibsmærket i Beauty Tech Corp, der beskrives som en amerikansk virksomhedsgruppe, som Iaromenko grundlagde i 2022, og som også omfatter LN Pro [9]. Mærkets ukrainske forretning drives gennem en separat enhed, Beauty Hub, der præsenteres som den officielle og eksklusive distributør af LAMEL i Ukraine [8]. De to opererer på forskellige niveauer — Beauty Tech Corp som det internationale moderselskab, Beauty Hub som den lokale drifts- og distributionsgren.

Virksomheden beskriver sit team som omkring 200 personer, de fleste baseret i Ukraine. Kilderne er uenige om ét enkelt hovedkontor: Ukraine angives konsekvent som det operative hjem, mens register- og presselistninger forskelligt placerer firmaadresser i New York, London og Miami, hvilket afspejler en spredt tilstedeværelse snarere end ét enkelt hovedkontor.

LAMEL markedsfører sig som "Empowering Make-Up", rettet mod forbrugere i generation Z og millennialgenerationen og bygget op om selvudfoldelse og tilgængelighed. Iaromenko har udtalt, at mærket ikke findes for at skjule, men for at opbygge selvtillid: "All women have natural beauty. Makeup does not exist to make them better but to make them more confident" [4]. I en udtalelse i 2025 omformulerede hun missionen bredere og beskrev virksomheden som noget, der er "building a platform for freedom, confidence, and creativity".

I branchepressen sammenlignes mærket ofte med e.l.f. Cosmetics, da det tilbyder trenddrevet makeup til lave priser — selv dets mere kostbare produkter beskrives som at koste under 20 dollars [5]. En fortælling om ukrainsk modstandskraft løber sideløbende med denne positionering og bygger på mærkets erfaringer under krigen og dets humanitære samarbejder med organisationer som dyrerettighedsgruppen UAnimals og Ivan Franko-nationalteatret.

Sortimentet omfatter mere end 300 produkter inden for ansigt, øjne, bryn og læber. Virksomheden fremhæver flere signaturprodukter, blandt andet Smart Skin Serum Tinted Foundation, Flawless Cover Lightweight Foundation, Cult Lift & Volume Mascara og All in One Lip Tinted Plumping Oil. Store dele af kataloget læner sig op ad hybridformater, der blander skincare og makeup, som tonede serum og læbebalsamhybrider, hvilket mærket også præsenterer som en mere bæredygtig tilgang, fordi de kombinerer flere funktioner i ét produkt.

LAMEL gør ikke krav på egne aktive ingredienser eller patenteret teknologi; produktudviklingen hviler på relationerne til kontraktproducenter og på trenddrevne lanceringer, heriblandt begrænsede udgivelser som en øjenskyggepalette kaldet "16 Shades of Brown", der senere blev udsolgt. Hele sortimentet er PETA-godkendt og fri for dyreforsøg, og virksomheden har en særskilt vegansk kollektion [2].

Ud over Cultivate-prisen fra Sally Beauty i 2023 er grundlæggeren Natalia Iaromenko blevet udpeget som en af Forbes "50 Women Leaders" og sidder i bestyrelsen for CEO Club Ukraine [11]. Mærket er blevet portrætteret af branchemedier som WWD og BeautyMatter, og flere af dets listninger i USA har båret betegnelsen Amazon's Choice. Iaromenko har også optrådt som taler på Kyiv International Economic Forum.

LAMEL er et mærke i aktiv vækst med en direkte-til-forbruger-side og et team på omkring 200 personer. Distributionen strækker sig over Europa, Nordamerika og MENA-regionen; virksomhedens nuværende tal er 26 lande, selvom kilderne angiver tal, der spænder fra "20+" til 38, i takt med at tilstedeværelsen er vokset over tid [5]. Blandt forhandlerne findes Sally Beauty, Amazon, Douglas, Target og Rossmann, og mærket når det nordiske marked i det mindste gennem forhandleren Care to Beauty i Danmark. Den seneste større meddelelse var ekspansionen i Nordamerika i august 2025 [7].