Hickap

Hickap er et svensk kosmetikmærke, der blev grundlagt i 2016 af søskendeparret Wilma og Emil Holmqvist, og som sælger makeup, hudpleje og makeupbørster [1]. Virksomheden startede som et influencerdrevet initiativ og voksede til et nordisk beautymærke med flere salgskanaler. Siden november 2024 ejes det for størstedelens vedkommende af det finske selskab Dermoshop Oy, mens grundlæggerne fortsat er minoritetsejere og operationelle ledere [8].

Mærket byggede tidligt sin identitet op omkring prisvenlige, helt veganske produkter og et kropspositivt budskab, som virksomheden kalder "Unfake Beauty" [9]. Det har hovedsæde i Stockholm, med produktion knyttet til Sverige.

Historien går tilbage til 2010, da Wilma Holmqvist begyndte at lægge makeupvideoer op på YouTube. Da følgerskaren voksede, indså hun og broderen, at seerne kunne blive kunder [6]. Wilma startede sin første virksomhed som 15-årig sammen med Emil, der lige var fyldt 18; de kom siden til formelt at grundlægge Hickap i 2016.

Mærket blev lanceret med prisvenlige veganske makeupbørster, der ifølge svensk redaktionel dækning blev udsolgt næsten lige så hurtigt, som de dukkede op. I de første år stod Emil for fabrikskontakter og filmning, mens Wilma uddannede sig inden for makeup og udviklede produkter. Kilderne er ikke helt enige om, hvem der grundlagde virksomheden: Elle Sverige angiver Wilma Holmqvist alene som grundlægger [7], mens mærkets egen side, den senere opkøbsmeddelelse og iværksættersiden Entreprenörden gennemgående tilskriver begge søskende [6]. Både Wilma og Emil regnes som grundlæggere.

Hickap udvidede løbende sortimentet ud over den oprindelige børsteserie. I 2020 opkøbte det svenske selskab Svenska Krämfabriken halvdelen af virksomheden [8]. Året efter, i august 2021, lancerede mærket en hudplejelinje og udvidede dermed sortimentet ud over makeup og børster [10]. Ifølge virksomhedens egne oplysninger havde det betjent mere end 236.000 kunder siden 2016.

I 2024 ændrede ejerskabet sig på ny. Det finske selskab Dermoshop overtog Svenska Krämfabrikens andel og opkøbte majoritetsposten i Hickap AB, og handlen blev afsluttet den 29. november 2024. Grundlæggerne Wilma og Emil Holmqvist forblev minoritetsejere og fortsatte med at være involverede i den daglige drift [8].

Dermoshop Oy, med hovedsæde i Korsnäs i Finland, er Hickaps majoritetsejer siden slutningen af 2024. Dermoshop blev grundlagt i 1983 og drives af søskendeparret Henrietta og Rasmus Backlund. Selskabet beskrev købet som et grundlag for fælles vækst inden for produktudvikling, brandopbygning og e-handel. Ifølge opkøbsmeddelelsen var Hickaps omsætning for 2025 budgetteret til 10 millioner euro [8]. Mærket fortsætter med at drive virksomhed under sit eget navn.

Hickap bygger sit budskab op omkring selvaccept og en afslappet tilgang til skønhed. Virksomheden sammenfatter tanken som "Unfake Beauty" — idéen om, at kunderne er gode, som de er, og at hudpleje og makeup skal give glæde og energi frem for pres [9]. Den udtalte devise er "You are amazing just the way you are", og mærket oplyser, at det tror på "indre skønhed, selvværd og velvære".

Hickap er positioneret i et tilgængeligt prisleje og beskriver sine produkter som bæredygtige, prisvenlige og helt veganske. Virksomheden når kunderne via sin egen e-handel samt forhandlere som Lyko, Kicks og H&M.

Mærkets hovedkategorier er makeup, hudpleje og makeupbørster, ved siden af mindre serier som hårpleje, tilbehør og en "Hickap Home"-serie med håndsæbe og håndcreme. Det første produkt var den veganske makeupbørste, med skaft af birk og aluminium og syntetiske taklonhår. På makeupsiden fremhæver virksomheden Makeup Sticks som et signaturformat.

Hickap beskriver sit ingrediensoplæg som bygget på "gennemprøvede" aktive stoffer, som huden tåler godt — hyaluronsyre, niacinamid og mildt eksfolierende syrer — kombineret med det, virksomheden kalder et maritimt tema af ingredienser, der udvindes af havet [9]. Virksomheden oplyser, at alle produkter er veganske og fri for dyreforsøg, at makeupbørsterne ikke bruger dyrehår, og at produkterne er parfumefri eller kun meget let parfumerede. Det oplyses, at hudplejeprodukterne er dermatologisk testet på følsom hud og klassificeret som hudvenlige efter den EU-anerkendte Cosmetics Europe-standard, med test overvåget af en dermatolog.

I 2023 fremhævede Elle Sverige mærket i en liste over ni svenske kvindelige beautyiværksættere og beskrev Wilma Holmqvists rejse med Hickap som en, der hurtigt blev en "megasuccé" [7]. Salget til Dermoshop i 2024 fik dækning i svenske og finske erhvervsmedier, blandt andet Breakit og Vasabladet [11][12].

Hickap er et aktivt mærke. Siden den 29. november 2024 ejes det for størstedelens vedkommende af finske Dermoshop Oy, mens grundlæggerne Wilma og Emil Holmqvist beholder minoritetsejerskabet og det operationelle lederskab. Virksomheden fortsætter med at sælge i hele Norden via sin egen webshop og store forhandlere, og grundlæggerne har beskrevet ambitioner om at ekspandere videre i Europa.