ETUDE

ETUDE er et sydkoreansk makeupmærke med base i Seoul, ejet af beautykoncernen Amorepacific [5]. Mærket er kendt for prisvenlig makeup rettet mod unge kvinder, som i mange år blev solgt gennem et netværk af lyserøde butikker, hvilket gjorde det til et af de mest genkendelige navne inden for street-beauty i Korea og resten af Asien. Mærket hed oprindeligt Etude House og tog det kortere navn ETUDE omkring 2020-2021, samtidig med at logoet blev moderniseret [7]. I dag drives det som et selvstændigt mærke inden for Amorepacific-koncernen.

Navnet stammer fra étuden, den korte musikalske studie; virksomheden kobler det især til Chopins kompositioner og formulerer tanken, at ligesom en étude opløser sig i melodi, hjælper makeup en person med at opdage og udtrykke sin egen skønhed.

Grundlæggelsesåret afhænger af, hvordan mærket defineres. ETUDE's egen fortælling placerer oprindelsen i december 1985 og præsenterer sig som Koreas første specialiserede makeupmærke [2]. Wikipedia angiver i stedet 1966 som grundlæggelsesår [4]; dette henviser til den forudgående selskabsenhed, som blev til Oscar Corporation i 1985 og skiftede navn til Etude Corporation i 1997. Årstallet 1985 afspejler lanceringen af selve makeupmærket, mens 1966 markerer det ældre selskab bag det. Ingen enkelt grundlægger nævnes i de tilgængelige kilder.

ETUDE blev indlemmet i Amorepacific i 1990 og har virket inden for koncernen siden da [4]. Butiksekspansionen tog fart i 2000'erne: butikskonceptet Etude House Seoul blev lanceret i 2005, den 100. butik åbnede i 2007, og den 200. fulgte i 2009 — samme år som mærket etablerede sig i Taiwan, Singapore og Filippinerne. En første japansk butik åbnede i Shinjuku i november 2011, og ekspansionen i Mellemøsten nåede Dubai og Kuwait i 2018.

Mærket har med jævne mellemrum fornyet sit image. I de tidlige år lænede det sig op ad et koncept med "Princess Marketing", med lyserøde butikker og personale i prinsessekjoler. I 2016 forskød det identiteten fra "Princess Fantasy" mod et tema kaldet "Sweet Dream", med en udtalt ambition om at blive verdens førende makeupmærke for unge og med planer om at øge antallet af butikker med halvdelen fra en base på 230 [7]. Det senere skifte til navnet ETUDE omkring 2020-2021 introducerede et nyt logo, "Guiding Star", og bevarede den signaturnuance, som virksomheden kalder Playful Pink.

ETUDE ejes af Amorepacific, den Seoul-baserede koncern, der blev grundlagt i 1945 og driver mere end tredive mærker inden for skønhed og personlig pleje [5]. Søstermærker i porteføljen er blandt andre Sulwhasoo, LANEIGE, Innisfree, AESTURA og COSRX. Amorepacific indlemmede mærket i 1990, og ETUDE har fungeret som et dattermærke lige siden.

ETUDE positionerer makeup som leg snarere end rutine. Virksomheden beskriver en "culture of Makeup Play" og bygger sine produkter op om at hjælpe unge kvinder med at eksperimentere og finde deres eget udtryk; dens udtalte værdiord sammenfattes som lovely, trendy og playful, under linjen "Play with ETUDE, Play your Life" [2]. Ifølge moderselskabets profil vil mærket "deliver positive experiences and influence through beauty, creating a playful makeup culture across the world." Det har historisk rettet sig mod teenagere og yngre kvinder og har i de senere år talt om at brede sin tiltrækningskraft ud mod forbrugere i tyverne og ældre millennials.

Mærkets sortiment spænder over øjen-, læbe- og ansigtsmakeup samt skincare, solbeskyttelse, negleprodukter og værktøj. Det mest fremtrædende produkt er Dear Darling Water Tint, som virksomheden beskriver som sin mest populære lip tint. Andre velkendte serier er øjenskyggepaletterne Play Color Eyes, der sælges i temaudgaver, og skincare-serien SoonJung, som mærket markedsfører som parfumefri og, når det gælder SoonJung-serien, vegansk. En uafhængig vurdering bemærker, at ETUDE som helhed ikke er certificeret cruelty-free, eftersom produkterne sælges på markeder, der kræver dyreforsøg [8].

ETUDE har længe brugt K-pop-artister som mærkeansigter, heriblandt SHINee, 2NE1 og Red Velvet [4]. I november 2022 udnævnte det Kazuha fra gruppen LE SSERAFIM til mærkemuse, et samarbejde der blev omtalt i fagpressen og knyttet til efterfølgende makeupkollektioner [10].

I 2013 blev mærket anklaget for utilbørlige forretningsmetoder, heriblandt tvangsindkøb og påtvungne salgsmål, der ramte dets franchisebutikker [4]. I marts 2018 blev visse produkter kaldt tilbage, efter at de havde vist sig at indeholde forhøjede mængder af antimon [4].

ETUDE er fortsat et aktivt mærke, der drives under Amorepacifics ejerskab. Senere produktlanceringer og muse-samarbejdet med Kazuha i 2022 tyder på løbende aktivitet, hvor den senest dokumenterede lancering er en Kazuha-koblet øjenskyggepalette i april 2023 [9]. Distributionen omfatter flere asiatiske og internationale markeder.