EDO Sthlm

EDO Sthlm er et svensk beautymærke for mænd med base i Stockholm, grundlagt i 2022 af artisten Danny Saucedo og tøjdesigneren Johan Lundell [9]. Virksomheden laver skincare, hårpleje, kropspleje, skægpleje og et lille sortiment makeup rettet specifikt mod mænd, bygget op omkring lokalt dyrkede nordiske råvarer og svensk produktion. Virksomheden positionerer sig som en modvægt til den sædvanlige opdeling mellem grooming og maskulinitet, sammenfattet i deres egen grundlæggersætning: "Skønhed og maskulinitet høres sjældent i samme sætning, og det er den vigtigste grund til, at vi startede EDO."

Mindre end et halvt år efter lanceringen vandt EDO kategorien for herreprodukter ved Swedish Beauty Awards 2023, en tidlig brancheanerkendelse for et mærke, der stadig var inde i sit første år [9][11].

Mærket blev skabt af to grundlæggere uden for den sædvanlige kosmetikbranche. Danny Saucedo er en svensk artist og Eurovision-deltager; Johan Lundell driver det bæredygtige tøjmærke Blankdays. Ifølge Saucedo voksede idéen frem af hans egen erfaring med at bruge makeup ved optrædener og i tv, hvilket overbeviste ham om, at hverdagens grooming kunne gøres enklere og mere tilgængelig for mænd, der aldrig havde brugt den slags produkter. Han har beskrevet projektet som et forsøg på at "fjerne skammen omkring forfængelighed og egenomsorg for mænd."

Navnet fungerer på flere planer. Virksomheden oplyser, at EDO står for "Every Day Operations", samtidig med at det spiller på grundlæggernes efternavne og på den historiske Edo-periode i Tokyo, kilden til den japanske minimalisme og præcision, som mærket angiver som en designinspiration [10]. Stockholm bæres i selve navnet: "Sthlm" er den gængse svenske forkortelse for byen.

EDO lancerede sin e-handel direkte mod forbrugeren i slutningen af 2022 med et oprindeligt sortiment på omkring 20 produkter [9]. I november samme år åbnede Saucedo og Lundell en fysisk butik i Victoriapassagen i Göteborg, delt med Lundells tøjmærke Blankdays [10].

I april 2023 blev mærkets ansigtsolie "Beam Me Up" kåret til "Årets Herreprodukt" ved Swedish Beauty Awards. Juryen beskrev vinderen som unisex og ramte rigtigt i tiden, og fremhævede især emballagen og produktet [11]. Reklamebureauet Lynxeye, der udviklede EDO's visuelle identitet, har bemærket, at mærket nåede prisvindende status på under seks måneder fra lancering [9].

EDO beskriver sig selv som et svensk beautymærke for mænd med fokus på bæredygtighed, lokal produktion, minimalisme og perfektionisme. Det udtalte mål er at udfordre nutidige definitioner af maskulinitet og gøre grooming tilgængeligt for mænd uden tidligere erfaring med skincare. Virksomheden lægger vægt på enkle, gentagelige rutiner frem for store produktsortimenter og et designsprog, der bevidst tager afstand fra den mørkere, mere aggressive stil, som er almindelig inden for grooming for mænd.

Det visuelle greb blev formet sammen med Lynxeye, der udviklede en kønsneutral identitet, som undgik traditionelt maskuline farver og symbolik og i stedet fremhævede produkternes ingredienser og fordele. Bureauet og grundlæggerne beskriver resultatet som unisex snarere end strengt mandligt, en formulering, som også juryen ved Swedish Beauty Awards gentog.

Sortimentet spænder over ansigtspleje, hårpleje, kropspleje, skægpleje og et begrænset udvalg makeup, ved siden af færdige rutiner og kits. Blandt de listede storsælgere findes Eye Brow and Beard Pen, en ansigtsolie, en deodorant, hårvoks og en kombineret toner og aftershave. Mærket udgiver en enkel rutine i tre trin — en toner og aftershave, et eye serum og en ansigtscreme — som indgang for nye brugere.

Formuleringerne bygger på nordiske råvarer. Ifølge virksomheden bruger basisformlen svensk havreolie og finsk hampefrøolie, mens andre produkter tager udgangspunkt i multebær, blåbær, tomat, gulerod og rapsolie. EDO oplyser, at produkterne er veganske, og at 96–100 % af indholdet er naturligt [10].

Et særkende er emballagen. EDO bruger en sekskantet beholder, beskrevet som en henvisning til naturens byggesten, fremstillet af fibrolon — en træfiberbaseret komposit — i samarbejde med den svenske producent Prototal [9]. Mærket siger, at flaskerne er lavet af genanvendt plast, og at yderemballagen er tilstrækkelig biologisk nedbrydelig til at kunne komposteres.

Bæredygtighed præsenteres som centralt for mærket snarere end en tilføjelse. EDO køber råvarer lokalt, hvor det er muligt, fremstiller de fleste af sine produkter i Borlänge og producerer emballage i Götene og Jönköping. Virksomheden indrømmer, at visse produkter i øjeblikket fremstilles i Italien, og oplyser et mål om på sigt at flytte hele produktionen til Sverige. Den fremhæver også korte transportafstande og CO2-neutral fragt blandt sine forpligtelser. I midten af 2026 anførte mærket ingen tredjepartscertificeringer for bæredygtighed.

EDO's vigtigste eksterne anerkendelse er sejren ved Swedish Beauty Awards 2023 for ansigtsolien "Beam Me Up" i kategorien for herreprodukter, bekendtgjort af brancheorganisationen KoHF for kosmetik og hygiejne i Sverige [11]. Mærkets grundlæggelse og lancering blev også omtalt i en pressemeddelelse fra 2022 knyttet til butiksåbningen i Göteborg, og dets identitet og tidlige udvikling er dokumenteret i Lynxeyes case study.

EDO Sthlm er et aktivt mærke. Hjemmesiden forblev i drift og kommercielt aktiv ind i 2026, med løbende kampagner og distribution i flere kanaler. I Sverige sælges det gennem apotekskæden Apoteket — på nettet og, ifølge eget udsagn, i mere end 60 butikker — samt hos beautyforhandleren Lyko og andre specialbutikker, med tilstedeværelse i Norge via netbutikken Blivakker. Salg direkte mod forbrugeren leverer internationalt. Det er stadig et lille nordisk indie-mærke med et fokuseret regionalt fodaftryk snarere end en global tilstedeværelse.