Diesel

Diesel er et italiensk modehus, der blev grundlagt i 1978 af Renzo Rosso. Ud over tøj er mærket mest kendt for en parfumelinje, der har været licenseret til og markedsført af L'Oréal siden 2007 [5]. Virksomheden begyndte som et alternativt denimmærke og voksede til en bredere modevirksomhed; inden for beauty hviler dens relevans på et katalog af herre- og damedufte bygget op omkring navne som Only The Brave og Fuel For Life. Diesel er stadig aktivt og opererer globalt, og virksomheden oplyser, at den har mere end 290 enkeltmærkebutikker i over 90 lande.

Parfumeforretningen indgår i en større koncernstruktur. Diesel ejes af OTB Group (OTB S.p.A.), holdingselskabet som Rosso har bygget op, og som også kontrollerer Maison Margiela, Marni, Viktor & Rolf og Jil Sander [4]. Selve duftene fremstilles på licens af L'Oréal, hvor Diesel hører til virksomhedens prestigeparfumer.

Diesel blev grundlagt i 1978 i Molvena, en landsby i provinsen Vicenza i det nordlige Italien, under den globale oliekrise [2]. Renzo Rosso, der allerede som teenager begyndte at sy jeans med svaj på sin mors symaskine, købte en andel på 40 % i producenten Moltex ved hjælp af et lån fra sin far; han overtog fuld kontrol over mærket Diesel i 1985 for omkring 500.000 dollars [5]. Hans tidlige partner var Adriano Goldschmied, ofte kaldet "denimens gudfar", som var med til at grundlægge mærket og blev tilbage, indtil Rosso blev eneejer.

Ifølge OTB blev navnet valgt, fordi "diesel" er et internationalt ord, der udtales ens overalt, og mærkets slogan "For Successful Living" (dansk: "For et succesfuldt liv") har formet dets identitet lige fra begyndelsen. Virksomheden beskriver sig selv som "et virkeligt alternativ til det etablerede luksusmarked".

Der er en mindre uenighed om, hvor Diesel hører hjemme. OTB angiver Molvena som grundlæggelsesstedet i 1978, mens Wikipedia opfører det nuværende hovedkontor som det nærliggende Breganze i regionen Veneto; begge er landsbyer i den samme italienske provins [2][5].

Diesel voksede fra en denimspecialist til en bredere modevirksomhed, hjulpet af reklamer, der vakte opsigt. En kampagne fra 1995, der viste to søfolk, som kyssede hinanden, blev beskrevet som den første store offentlige annonce, der skildrede et par af samme køn, som kyssede hinanden, og kom i perioden for den amerikanske debat om "Don't ask, don't tell".

Vendepunktet i koncernen kom i 2002, da Rosso byggede holdingselskabet OTB (Only The Brave) op omkring Diesel som ankermærke [3]. I de følgende år ekspanderede OTB gennem andele i og opkøb af andre modehuse, herunder Maison Margiela og Viktor & Rolf.

Inden for beauty begyndte den moderne parfumeæra i 2007, da Rosso og Diesel gik sammen med L'Oréal for at udvikle mærkets første duft under den nye licens, Fuel For Life [5]. Diesel havde solgt parfumer tidligere, helt tilbage til omkring 1996, men samarbejdet med L'Oréal relancerede linjen i sin helhed [10]. Only The Brave fulgte i 2009 og introducerede den knytnæveformede flaske, som branchepressen mente definerede mærkets moderne herrekatalog [6]. Senere lanceringer omfattede Loverdose til kvinder i 2011, Bad til mænd i 2016 og D by Diesel i 2022, som OTB markedsførte som "den første kønsflydende parfume".

Diesel er grundmærket i OTB Group, Renzo Rossos holdingselskab, der blev etableret i 2002. Ved siden af Diesel omfatter koncernens portefølje Maison Margiela, Marni, Viktor & Rolf, Jil Sander og en andel i Amiri, sammen med producenten Staff International og børnetøjsvirksomheden Brave Kid. Parfumelinjen fremstilles ikke internt: L'Oréal har haft licensen siden 2007 og fortsætter med at udvikle og markedsføre Diesels dufte inden for sin prestigedivision.

Diesel beskriver sin holdning som en alternativ, dristig attitude snarere end konventionel luksus, sammenfattet i sloganet "For Successful Living", som virksomheden siger har defineret dens identitet lige siden begyndelsen. Parfumesiden bærer den samme tone: herrekollektionen præsenteres som en invitation til at "udtrykke sig selv i hver eneste lille detalje" og parrer det, som mærket kalder kvalitetsaromaer, med distinkte noter [1].

Inden for beauty er Diesels produktion koncentreret om parfume. Linjens mest genkendelige produkt er Only The Brave, hvis knytnæveformede flaske blev dens visuelle signatur og forankrede en række flankere, der strakte sig frem til en ny eau de parfum, som blev lanceret i 2025 [9]. Andre bemærkelsesværdige dufte er debuten Fuel For Life, dameparfumen Loverdose, herreduften Bad og D by Diesel, som virksomheden beskrev som en kønsflydende lancering. Distributionen er bred: da L'Oréal lancerede Only The Brave i USA, placerede virksomheden duften i mere end 3.000 udsalgssteder, fra Diesel-butikker til stormagasiner som Macy's og Sephora.

Diesels reklamer er gentagne gange blevet fremhævet på reklamefestivalen Cannes Lions, hvor mærket vandt Grand Prix-priser i 2001, 2007, 2009 og 2010 [5]. Parfumemarkedsføringen har også lænet sig op ad kendissamarbejder; kampagnen for Only The Brave i 2009 i USA havde hiphopartisten og skuespilleren Common med [6].

Diesel er aktivt og opererer globalt som et modehus med en parfumelinje, der løbende licenseres, og nye Only The Brave-flankere er dukket op så sent som i 2025. Én ting bør præciseres: i marts 2019 ansøgte det amerikanske datterselskab Diesel USA Inc. om konkursbeskyttelse under Chapter 11 med henvisning til vanskeligheder med butiksporteføljen og e-handlen. Moderselskabet Diesel S.p.A. indgik udtrykkeligt ikke i den ansøgning, og mærket har fortsat med at operere under OTB Group [5].