Dejavu

Dejavu (stiliseret med små bogstaver som dejavu) er et japansk kosmetikmærke, der specialiserer sig i øjenmakeup, grundlagt i 2001 af Imju Corporation, en virksomhed med base i Tokyo og hovedkontor i Ginza-distriktet [5]. Imju indgår i Pias Corporation, en koncern for beauty- og sundhedsprodukter i Osaka grundlagt i 1947 [8]. Mærket fokuserer på mascara, eyeliner og øjenbrynsprodukter og er mest kendt for sin Fiberwig-mascara, som flere redaktionelle kilder beskriver som den mest solgte mascara i Japan [6][7].

Mærket er fortsat aktivt. Den japanske hjemmeside vedligeholdes løbende og indeholder et aktuelt sortiment af mascaraer, primere, eyelinere og øjenbrynsprodukter sammen med igangværende kampagner og nyheder, med linkede kanaler på Instagram, TikTok og YouTube [1].

Dejavu blev etableret i 2001 som øjenmakeuplinjen fra Imju Corporation [5]. Den japanske Wikipedia angiver Imju som et aktieselskab med base i Ginza 4-chome i Tokyos Chuo-distrikt, hvor virksomheden er anført som producent af kemikalier og kosmetik. Grundlæggerne af Dejavu-mærket oplyses hverken af virksomheden eller af Wikipedia.

Inden for den bredere koncernstruktur ligger Imju under Pias Corporation, en koncern grundlagt i Osaka i 1947, hvis portefølje også omfatter mærker som Covermark, Acseine og Parado [8]. Det placerer Dejavu som en enkeltstående specialistlinje inden for en større kosmetikkoncern snarere end et selvstændigt hus.

Dejavu fokuserer på øjenmakeup, og virksomheden beskriver sin mission som at levere "spændingen ved 'jeg ville have noget i den her stil'" gennem produkter, som den positionerer som innovative og resultatdrevne. Virksomhedens erklærede overbevisning er, at følelsesmæssig selvtillid udtrykkes gennem blikket, hvilket fanges i slogans som "Simply apply, dramatically" og "Results show in your gaze."

Signaturproduktet er Fiberwig Ultra Long Mascara. Anmeldere tilskriver dens effekt en egenudviklet "Fiberwig"-teknik, der bruger to slags ultratynde nylonfibre, korte og lange, som flettes sammen og danner et let filmlag omkring vipperne [6]. Denne filmtypede formula er lavet til at modstå tårer, olie og sved uden at smitte af, men fjernes med varmt vand i stedet for at kræve hård rengøring – en egenskab, som virksomheden fremhæver som en måde at undgå "pandaøjne" på [1]. Ifølge en forhandlers produktbeskrivelse er formulaen desuden tilsat plejende ingredienser som hydrolyseret silke, honning og dronningegelé [9].

Lanceringsdatoen for Fiberwig angives forskelligt i kilderne. En forhandler daterer mascaraen til 2001, i tråd med mærkets grundlæggelsesår [9]; en anden beskrivelse placerer den i 2004 [13]. Mærket og dets flagskibsprodukt beskrives generelt som lanceret sammen, og 2001 stemmer overens med det grundlæggelsesår, der bekræftes af Wikipedia.

Ud over Fiberwig omfatter sortimentet Lash Up Mascara E, kendt for en 1,5 mm ultrafin trekantet børste, og Lasting Fine S, en pennliner, som begge er blevet omtalt i redaktionelle beautyanmeldelser.

Dejavu forbindes med J-beauty-bevægelsen og med en generation af asiatiske "kult"-mascaraer, som opbyggede en tilhængerskare fra midten af 2000'erne og frem [9]. Netop Fiberwig-mascaraen opbyggede et ry i Japan og på tværs af Sydøstasien: en malaysisk anmeldelse fra 2008 beskrev den som "udråbt til Japans mest solgte mascara" og gav den fire ud af fem stjerner, samtidig med at den bemærkede en premiumpris i forhold til præstationen [7]. En anmeldelse fra 2013 kaldte den skribentens yndlingsmascara i de to foregående år [6].

Produktet sælges gennem flere kanaler internationalt, heriblandt forhandlere som Sephora, YesStyle og Beauty Box Korea, og når det nordiske marked gennem finsk og svensk distribution.