Chwi

Chwi (취) er et sydkoreansk mærke for parfume og kropspleje med base i Seoul, drevet af Middle Studio INC. (주)미들스튜디오). Parfumerne, duftpindene og sæberne er bygget op omkring koreanske steder og traditioner — bambusskove, tempelrøgelse, havstænket gråbynke — som virksomheden omsætter til duft. Navnet, 취, stammer fra tanken om at være "beruset af tradition" [5].

Virksomheden blev grundlagt i marts 2017 af Kim Eun-bi (김은비), der fortsat er administrerende direktør [5]. Et grundlæggelsesår i 2019 er af og til blevet nævnt andetsteds, men grundlæggerens egen fortælling placerer starten i 2017. Chwi er aktivt og udgiver journalindlæg om mærkets historie samt kører sæsonbetonede kampagner ind i 2026 [3].

Chwi begyndte som et projekt under en kandidatuddannelse. Kim Eun-bi læste grafisk design på bachelorniveau og arbejdede på et marketingbureau i omkring to år, inden hun blev optaget på et program i designledelse ved Hongik-universitetet, hvor en første seminaropgave om traditionel kultur udstak retningen. Hun har fortalt, at de fleste butikker omkring hende primært førte nordeuropæiske eller japanske mærker, hvilket fik hende til at ville skabe produkter, der udtrykker Koreas egen æstetik [5].

Navnet afspejler det mål: virksomheden beskriver 취 (Chwi) som at "være beruset af tradition" [5]. Moderselskabets navn, Middle Studio, peger mod en beslægtet idé — at forbinde tradition med modernitet, og mærker med forbrugere. I et interview med grundlæggeren beskrives holdet som to medstiftere, der arbejdede med en praktikant, hvilket var en lille virksomhed på det tidspunkt.

Chwis sortiment kredser om parfume. Parfumerne er opkaldt efter koreanske omgivelser og materialer, blandt dem Daenamu (bambus), Sachal (tempel), Ssook (gråbynke), Hwawon og Sumuk (blæk). Duftpinde i bambushåndværk er et signaturformat, solgt i varianter, som grundlæggeren har beskrevet som "Bamboo Forest with Wind" og "Bamboo Forest with Rain" [5]. Linjen strækker sig ind i kropspleje, med blandt andet en hånd- og kropssæbe i Goryeo-celadon og matchende håndcremer.

Designet er en del af produktet. En forhandler bemærker, at Chwis parfumelåg er formet efter bærestole fra Joseon-dynastiet, hvilket knytter emballagen til mærkets kulturelle fortælling [6]. Grundlæggeren har oplyst, at mærket sælger 38 produkter i fem kategorier.

Virksomheden indrammer sine dufte som udtryk for "det, der virkelig er vores", og fortolker virkelige koreanske steder — en skovsti, et trætempel, en bakke ved havet — om til duft. Sloganet, 한국의 향, betyder "Koreas duft". En flagskibsbutik ligger i Bukchons hanok-kvarter i Seoul, blandt traditionelle huse, hvor mærket inviterer besøgende til at opleve en koreansk duft i historiske omgivelser.

En tidlig crowdfundingkampagne på Tumblbug overgik sit finansieringsmål med 1.220 procent, og virksomheden sikrede sig senere sin første investeringsrunde [5]. Grundlæggeren har også beskrevet, hvordan omsætningen omtrent fordobledes fra år til år i mærkets tidlige periode.

Fra 2023 og frem byggede Chwi en forretning op inden for firmagaver og samarbejder. Virksomheden udviklede en signaturduft til Korea Gallery og forberedte VIP-gaver til Onitsuka Tiger i 2023, sammen med gråbynke-duftpinde og håndcremesæt til Koreas Incheon Tourism Organization og Sejong Center. I 2024 producerede den en håndcreme med bambus og blomsterhave sammen med designeren Danha og H&M samt et gavesæt med hjemmeduft med SRT. I 2025 blev samarbejderne udvidet til en Chloé VIC-gave og et sæt med "Haechi"-duftpind i gips og en duftdråbeflaske sammen med Seouls byforvaltning [4].

Chwi ejes og drives af Middle Studio INC. (주)미들스튜디오), en Seoul-virksomhed ledet af Kim Eun-bi [1]. Mærket sælges direkte i Sydkorea og når andre markeder primært gennem K-beauty-distributører og forhandlere.

Chwi er aktivt. Frem til midten af 2026 fortsatte virksomheden med at udgive sin redaktionelle "Journal", med et ottende indlæg i juli 2026, ved siden af tilbagevendende sæsonkampagner [3].