What We Do Is Secret

What We Do Is Secret, ofte forkortet WWDIS, er et selvstændigt parfumehus med amerikansk oprindelse. Huset fremstiller extraits i små serier og en serie til layering, som kaldes Monoscent. Det er det tredje navn på en parfumevirksomhed, der startede i Brooklyn i New York i år 2000 under navnet S-perfume, blev drevet som A Lab on Fire fra 2011 og fik sit nuværende navn i 2021 [10]. Virksomheden beskriver sig selv som "luksusparfume, født i Amerika", men oplyser samtidig, at parfumerne fremstilles i Frankrig [1].

Huset er aktivt. Det sælger via egne webshops i Europa og USA samt via specialiserede parfumebutikker som Luckyscent i Los Angeles. Gennem årene har virksomheden arbejdet med en lang række etablerede parfumører, herunder Olivier Polge og Dominique Ropion. I 2026 oplyste virksomheden, at den forberedte en flytning af sin base fra Amerika til Paris.

Virksomhedens egen historieside indledes med en bemærkning om det første mærke: I år 2000 skabte en surfbrætbygger, der var blevet billedhugger, S-perfume i Brooklyn. Parfumedatabasen Parfumo giver et mere detaljeret billede af den tidlige fase. Her beskrives en gruppe parfumeentusiaster i New York, der arbejdede i et lille atelier, som blev kendt som "verdens mindste parfumehus", og solgte deres dufte under navnet S-perfume. Ifølge Parfumo vandt mærket respekt blandt eksperter, men kundekredsen forblev begrænset, og gruppen fortsatte med at eksperimentere i mange år [11].

Navnet What We Do Is Secret er ældre end den parfumeserie, der nu bærer det. Virksomheden oplyser, at navnet først blev anvendt i 2005 som firmanavn for et kunstatelier og senere for en parfumeblog med samme navn [2]. Valget knyttes til en udtalelse fra parfumøren Jacques Cavallier omkring tyve år tidligere om, at faget bygger på hemmelighedskræmmeri. At vende tilbage til navnet var ifølge virksomheden en måde at omfavne hele sin historie på.

Da huset har virket under tre navne, afhænger startåret af, hvilket navn man tager udgangspunkt i. Historiesiden og Parfumo daterer begge starten til 2000 og S-perfume [11]. Parfumebloggen Kafkaesque skrev i 2013, at A Lab on Fire var et nyt nichemærke fra 2011 og et søsterhus til S-perfume [13]. Det nuværende navn blev lanceret i 2021. Virksomheden betragter alle tre som én sammenhængende historie og taler om "mere end fireogtyve år" præget af eksperimenter og frihed. Denne artikel tager udgangspunkt i 2000 som grundlæggelsesår.

A Lab on Fire debuterede i april 2011 hos Colette, konceptbutikken i Paris, der eksisterede fra 1997 til 2017. Ifølge virksomheden blev hver duft, der blev solgt dér, skabt og designet udelukkende til butikken, og hver flaske blev fremstillet én ad gangen. Efter tre år med dufte udelukkende til Colette begyndte mærket at blive solgt i andre butikker i Europa og resten af verden.

Samme år kom den lancering, som Parfumo betegner som mærkets længe ventede "store hit": L'Anonyme ou OP-1475-A, skabt i samarbejde med Olivier Polge. Parfumo knytter den til S-perfume og angiver, at succesen førte til beslutningen om at markedsføre duftene professionelt. Virksomhedens egen tidslinje placerer lanceringen i 2011 under A Lab on Fire. What We Do In Paris Is Secret, en parfume af Dominique Ropion, fulgte i 2012.

S-perfume eksisterede en tid sideløbende med det nye mærke. I 2014 fik kollektionen, hvad virksomheden beskriver som en total fornyelse, med seks nye parfumer af kendte parfumører. Historiesiden daterer perioden som A Lab on Fire til 2011–2018. S-perfume blev lukket i 2022, og ifølge virksomheden lever arven nu videre under WWDIS.

Skiftet til det nuværende navn kom med en ny retning. Ifølge virksomheden var den begyndt at føle sig "for splittet" og savnede de tidlige år med frit eksperimenteri, hvor den skabte dufte, der kunne tiltale alle eller slet ingen. Den "drog vestpå for at begynde forfra", solgte gamle og nye dufte direkte til kunderne og lancerede WHAT WE DO IS SECRET i USA i 2021 [10]. Virksomheden oplyser, at det nye navn gav fuld frihed til at udsende eksklusive emballager og nye dufte, og at forretningen voksede hurtigt under pandemien.

Parfumo beskriver forandringen som en total omprofilering med nye dufte, nye produktionsmetoder og nye lokaler, som gjorde mærket selvstændigt og frit. Parfumo angiver navnet i denne fase som What We Do In Paris Is Secret. Huset har også udstillet på parfumemessen Pitti Fragranze under navnet What We Do In Paris, ved messens 23. udgave [14].

Der er ikke dokumenteret noget moderselskab, og huset er blevet beskrevet som selvstændigt siden omprofileringen. Den europæiske webshop drives af THE 7C GROUP, et fransk forenklet aktieselskab (SAS), der driver virksomhed under navnet WHAT WE DO IS SECRET. Selskabet er registreret i Nanterre og har hjemsted i Levallois-Perret [7]. På hjemmesiden præsenterer selskabet sig som WWDIS Europe, og en separat butik tager sig af kunder i USA.

Dette giver mærket en delt nationalitet. Virksomheden kalder sig født i Amerika og sporer sine rødder til Brooklyn, og Parfumo opfører det som amerikansk [11]. Det europæiske driftsselskab er derimod fransk, parfumerne fremstilles i Frankrig, og den planlagte flytning til Paris ville også flytte basen dertil.

Huset bygger sin identitet op omkring hemmelighed og tilbageholdenhed. På hjemmesiden beskriver det sig som "et nutidigt parfumehus, der med tilbageholdenhed komponerer extraits i små serier og Monoscent", og angiver, at håndværket bygger på "det, der forbliver usagt". Samme tekst taler om "færre noter, sandere øjeblikke" og om dufte "komponeret til at blive levet, ikke forklaret". En kort manifestside, som virksomheden kalder The Code, består af en enkelt linje: "Kunst behøver ikke at få os til at have det godt, men det gør parfume."

Holdningen afspejles i den måde, parfumerne navngives og præsenteres på. Mange har lange navne, der ligner sætninger, for eksempel Messy Sexy Just Rolled Out of Bed, And The World Is Yours og A Blvd. Called Sunset. Produktbeskrivelserne læses som korte scener snarere end lister over noter. A Blvd. Called Sunset præsenteres for eksempel med Santa Ana-vindene, der blæser langs boulevarden.

Hvad angår etik, oplyser virksomheden, at alle produkter er veganske, uden ingredienser fra dyr, og at hverken virksomheden eller dens leverandører tester på dyr [5]. Der er ikke dokumenteret nogen certificeringer fra tredjepart.

Sortimentet består primært af extraits de parfum og eaux de parfum. Det nuværende udvalg omfatter Studio Particulier, A Blvd. Called Sunset, Je M'en Fous, Paris LA, Made in Heaven, Covert Musk, Freckled and Beautiful og L'Anonyme, ved siden af de ældre What We Do In Paris Is Secret og Messy Sexy Just Rolled Out of Bed. Studio Particulier, en extrait, præsenteres på virksomhedens forside med linjen "I Paris findes der adresser, man ikke finder to gange."

Monoscent G står lidt ved siden af resten. Virksomheden præsenterer den som en duft, der fungerer alene eller under en anden parfume. Båret alene "fængsler den", siger virksomheden, og under en anden duft "uddyber og definerer den".

Ifølge virksomhedens side om parfumørerne står Dominique Ropion bag And The World Is Yours, Messy Sexy Just Rolled Out of Bed og What We Do In Paris Is Secret. Parfumo opfører en bredere kreds af parfumører i kataloget, blandt dem David Apel, Emilie Bevierre-Coppermann, Jean-Marc Chaillan, Laurent Le Guernec, Mackenzie Reilly, Sophia Grojsman, Alberto Morillas, Annick Ménardo, Bruno Jovanovic, Carlos Benaïm, Maurice Roucel, Pascal Gaurin og Thierry Wasser, samt duftleverandøren IFF.

What We Do In Paris Is Secret er en af de bedre dokumenterede parfumer. Kafkaesque beskrev den som en eau de parfum, andetsteds klassificeret som frugtig og blomstret, og opregnede noterne bergamot, honning, litchi, tyrkisk rose, tonkabønne, vanilje, heliotrop, tolubalsam, sandeltræ, ambra og moskus. Anmelderen fandt den for enkel til eget brug, men bemærkede, at mange, der kan lide søde gourmanddufte, holdt af den og havde sammenlignet den med Luctor et Emergo fra The Peoples of the Labyrinths og med Kenzos Amour.

Parfumo tæller 26 parfumer fra mærket med kendt lanceringsår, den første fra 2011. Flest lanceringer kom i 2011, 2012 og 2014, med tre hver, og i det seneste årti har tempoet i gennemsnit været omkring én ny parfume om året. Moskus er langt den mest almindelige note i kataloget og findes i omkring 62 % af parfumerne, efterfulgt af bergamot og vanilje [11].

Historiesiden citerer Luca Turin i 2005: "Jeg begyndte at tænke, at det her måske var en surfkongeversion af Frédéric Malle." Virksomheden oplyser også, at Turin og Tania Sanchez i 2008, i Perfumes: The Guide, gav to af de tre S-perfume-dufte fem stjerner som mesterværker [10].

Senere opmærksomhed er primært kommet fra den specialiserede parfumeverden. Kafkaesque opsummerede i 2013 What We Do In Paris Is Secret som "luftig, ren, pudret, gourmand og meget ung" [13]. På Parfumo har mærkets parfumer en gennemsnitlig brugerbedømmelse på 7,1 ud af 10, baseret på 1.402 bedømmelser.

What We Do Is Secret er aktivt. Den europæiske webshop har det nuværende udvalg og en copyrightlinje for 2026 i WWDIS Europes navn, en amerikansk butik findes parallelt, og parfumerne sælges fortsat af Luckyscent. Mærket har konti på Instagram og TikTok under navnet wwdisparfum. I 2026 oplyste virksomheden, at den forberedte en flytning fra Amerika til Paris.