# VIRTUE ## Fakta | | | |---|---| | Grundlagt | 2017 | | Oprindelse | USA | | Hovedkontor | Winston-Salem, North Carolina | | Status | Aktiv | | Produktion | North Carolina, USA | | Distribution | Flere kanaler | | Websted | https://virtuelabs.com/ | VIRTUE er et amerikansk haircare-mærke, der blev grundlagt i 2017 af Melisse Shaban, som er adm. direktør for moderselskabet Virtue Labs [1]. Med base i North Carolina er mærket bygget op omkring en enkelt ingrediens: Alpha Keratin 60ku, et menneskeligt keratinprotein, som virksomheden oplyser, at kroppen genkender som sit eget og bruger til at finde og reparere skader i håret. Proteinet nåede haircare ad en usædvanlig vej. Det blev oprindeligt udviklet af Dr. Luke Burnett, en pensioneret oberst i den amerikanske hær med speciale i regenerativ medicin, hvis forskning sigtede mod at behandle svære kampskader [2]. Da et medlem af hans laboratorieteam testede keratinet på beskadiget hår, var resultaterne så slående, at Shaban byggede et mærke op omkring det. ## Oprindelse og grundlæggere Alpha Keratin 60ku begyndte som militær medicinsk forskning snarere end som en kosmetisk ingrediens. Ifølge virksomhedens egen fortælling gav Burnetts arbejde med regenerativ medicin til soldaters skader ophav til en form for keratin, som senere viste sig at binde sig til beskadiget hår. Shaban, der tidligere havde stået i spidsen for haircare-virksomhederne StriVectin og Frederic Fekkai, grundlagde Virtue Labs i 2017 og lancerede Virtue-linjen samme år [1][2]. Keratinet er ifølge Virtue Labs etisk udvundet af ubehandlet menneskehår, som sendes til selskabets laboratorium i North Carolina, hvor de vandopløselige proteiner udtrækkes gennem en række kemiske bade [3]. Virksomheden beskriver proteinet som "næsten identisk" med det keratin, der opbygger hår, hud og negle, hvilket den oplyser gør, at kroppen genkender og optager det i beskadigede områder. ## Filosofi og positionering Mærket sætter ærlighed og inklusion i centrum. Shaban har beskrevet målet som at stræbe efter "at være dydig, at være ærlig, at være så åben som vi kunne og så gode, som vi sagde vi var" [2]. Virtue Labs positionerer også proteinet som noget, der virker uanset hårtype; med Shabans ord "ser proteinet i Virtue ikke race, etnicitet eller demografi. Det ser kun skade og reparerer den" [2]. Virksomheden markedsfører sine produkter under påstanden "The Gold Standard in Hair Repair" og angiver sine kerneværdier som integritet, innovation, transparens og inklusion. Virtue ligger i prestigeprissegmentet og sælges gennem en blanding af kanaler, heriblandt Sephora, Ulta, CVS, Amazon og direkte salg til forbrugerne [4]. I 2021 oplyste selskabet, at indtægterne var fordoblet i forhold til året før til 30 millioner dollar, med en genkøbsrate på over 40 procent for sit haircare [2]. ## Produkter og videnskab Hvert Virtue-produkt indeholder Alpha Keratin 60ku, som virksomheden beskriver som et egenudviklet, patenteret, "100 % bioidentisk" protein; det specifikke patentnummer oplyses ikke. Sortimentet spænder over shampooer, balsam, behandlinger og stylingprodukter organiseret i kollektioner som Recovery, Full, Smooth, Curl og Flourish. Blandt signaturprodukterne er Damage Reverse Serum, duoen Recovery Shampoo og Conditioner, Healing Oil og Restorative Treatment Mask. Mærket underbygger sine produkter med en række kliniske påstande og oplyser, at håret er "67 % mindre kruset" efter fire anvendelser, at det opnår "95 % reparation" af spaltede spidser efter fem anvendelser, og at håret kan blive "op til 22 % tykkere" efter en enkelt anvendelse [5]. Virtue Labs oplyser, at test udføres på fem uafhængige tredjepartslaboratorier og dækker sikkerhed, patch-test på mennesker og effekt, og at produkterne ikke testes på dyr [3]. Formlerne beskrives som fri for sulfater, parabener, ftalater, syntetiske farver og farvestoffer samt som glutenfri og cruelty-free. ## Anerkendelse og presse Damage Reverse Serum blev udpeget som en af TIME magazines Best Inventions of 2024 [4]. Enkelte produkter har også fået udmærkelser fra Harper's Bazaar og InStyle i 2024 og fra Stylist UK og Elle UK i 2023 ifølge mærkets presseside. Virtue Labs har henvist til omtaler i Vogue, Allure og Harper's Bazaar og til forbindelser til hårstylisten Adir Abergel, selskabets kreative chef, hvis arbejde på den røde løber har været omtalt i redaktionelt stof og omkring prisuddelingssæsonen. Virksomheden oplyser, at den har vundet mere end 80 udmærkelser og har et e-mailfællesskab på over 600.000 medlemmer. ## Nuværende status VIRTUE er et aktivt mærke. Det har registreret presse og udmærkelser gennem 2024 og 2025, driver aktiv e-handel og distribueres hos store amerikanske forhandlere samt ind på de nordiske markeder. Grundlæggeren Melisse Shaban fortsætter som adm. direktør for Virtue Labs. ## Tidslinje {#belagg-timeline} | År | Begivenhed | Kilde | |---|---|---| | 2017 | Virtue Labs grundlagt af Melisse Shaban; Virtue hårplejemærke lanceres | https://theindustry.beauty/the-interview-melisse-shaban-founder-and-ceo-of-virtue-labs/ | | 2024 | Damage Reverse Serum udnævnt til TIME's Best Inventions of 2024 | https://virtuelabs.com/press | ## Udmærkelser {#belagg-awards} | År | Udmærkelser | Kategori | Kilde | |---|---|---|---| | 2024 | TIME Best Inventions of 2024 | Damage Reverse Serum | https://virtuelabs.com/press | | 2024 | Harper's Bazaar Award | Damage Reverse Serum | https://virtuelabs.com/press | | 2024 | InStyle Award | Healing Oil | https://virtuelabs.com/press | | 2024 | Women's Health Award | Flourish Density Booster | https://virtuelabs.com/press | | 2023 | Stylist UK Award | Smooth Conditioner | https://virtuelabs.com/press | | 2023 | Elle UK Award | Curl Leave-In Butter | https://virtuelabs.com/press | ## Signaturprodukter {#belagg-products} - **Damage Reverse Serum** — TIME Magazine: "The Best Inventions of 2024" (Damage Reverse Serum) — https://virtuelabs.com/press - **Recovery Shampoo & Conditioner Duo** — Recovery Shampoo & Conditioner Duo - 74,80 $ — https://virtuelabs.com/ - **Healing Oil** — InStyle Award (2024): Healing Oil — https://virtuelabs.com/press - **Restorative Treatment Mask** — Restorative Treatment Mask - 70,00 $ — https://virtuelabs.com/ - **Flourish Density Booster** — Women's Health Award (2024): Flourish Density Booster — https://virtuelabs.com/press - Kultstatus: **Damage Reverse Serum** — Udnævnt til TIME's Best Inventions of 2024 — https://virtuelabs.com/press ## Nøgleingredienser {#belagg-ingredients} Alpha Keratin 60ku Kilde: https://virtuelabs.com/our-science ## Egne teknologier & patenter {#belagg-tech} - Alpha Keratin 60ku — https://virtuelabs.com/ - Patented form of human keratin protein (Alpha Keratin 60ku) — patent number not disclosed — https://virtuelabs.com/our-science ## Omtalt i {#belagg-press} - **TIME** (2024) — Damage Reverse Serum udnævnt til The Best Inventions of 2024 — https://virtuelabs.com/press - **Vogue** — "De bedste frizz-bekæmpere og glansforstærkere, jeg nogensinde har prøvet."; citerede kendte brugere Kristen Stewart, Charlize Theron, Vanessa Kirby — https://virtuelabs.com/press - **Allure** — "Jeg kan ikke lade være med at røre ved mit hår!"; omtalt i oversigter over hårmasker og behandling af spaltede spidser (2025) — https://virtuelabs.com/press - **Harper's Bazaar** — "Hvis du altid leder efter hårreparation på flaske, så indstil søgningen." — https://virtuelabs.com/press - **Glossy** (2021) — Interview med grundlægger Melisse Shaban om DTC- og detailstrategi; distribution via Sephora, Ulta, CVS, Amazon — https://www.glossy.co/beauty/virtue-labs-founder-melisse-shaban-the-free-lunch-with-digital-advertising-is-over/ ## I Danmark lige nu VIRTUE ifølge Glowjagts prisdata for Danmark, observeret 2026-09-28. Butikkerne listes uden betaling. - 9 produkter, 2 på lager, 1 butikker - Prisspænd: 319 kr. – 639 kr. (median 379 kr.) - Kategorier: Hårpleje 9 - Billigst lige nu: Virtue - Scalp Remedy - Balsam - Scalp Remedy Conditioner 200ml - For Women — 389 kr. hos Sephora — https://glowjagt.dk/dk/product/virtue-scalp-remedy-balsam-scalp-remedy-conditioner-200ml-for-women/ - Sælges af: Sephora - Alle 9 produkter på glowjagt.dk: https://glowjagt.dk/dk/brands/virtue/ ## Ingredienser i sortimentet Nøgleingredienser i VIRTUEs sortiment, fra indholdsfortegnelserne for 3 af 9 produkter i Danmark. - Hyppigste nøgleingredienser: AHA-syrer (3) https://glowjagt.dk/dk/ingredienser/aha/ · Glycerin (3) https://glowjagt.dk/dk/ingredienser/glycerin/ · Keratin (3) https://glowjagt.dk/dk/ingredienser/keratin/ · Panthenol (B5) (3) https://glowjagt.dk/dk/ingredienser/panthenol/ · Rosmarinolie (3) https://glowjagt.dk/dk/ingredienser/rosemary-oil/ · E-vitamin (3) https://glowjagt.dk/dk/ingredienser/vitamin-e/ · Jojobaolie (2) https://glowjagt.dk/dk/ingredienser/jojoba-oil/ · Sheasmør (2) https://glowjagt.dk/dk/ingredienser/shea-butter/ - Kan påvirke sensitiv hud: Phenoxyethanol (3) · Parfume (duft) (2) · Silikoner (1) - Andele: 33 % parfumefri · 100 % uden identificerede animalske ingredienser · 0 % uden træf i gruppen ”kan påvirke sensitiv hud”. Andel af produkterne med kendt indholdsfortegnelse. ”Uden identificerede” betyder, at intet matchede vores ingrediensgrupper, ikke at produktet er fri for dem. ## Kilder 1. (T1) https://virtuelabs.com/ 2. (T1) https://virtuelabs.com/our-story 3. (T2) https://virtuelabs.com/our-science 4. (T2) https://virtuelabs.com/press 5. (T2) https://www.virtuelabs.com/blog/how-its-made-alpha-keratin-60ku.html --- Glowpedia · · Publiceret 2026-08-12 Citér gerne med link til artiklens URL.