Smthelse

Smthelse (skrives SMTHELSE) er et hårplejemærke, som den spanske model og skuespiller Jon Kortajarena har været med til at skabe. Det blev lanceret i september 2026 [7]. Mærket blev udviklet sammen med hårplejevirksomheden Hair Couture, og selskabet, der driver virksomhed under navnet Smthelse, Hair Couture B.V., er registreret i Rotterdam i Nederlandene [6]. Navnet er en forkortelse af "something else", altså "noget andet".

Sortimentet er lille: shampoo, balsam, en hårkur samt produkter til styling og finish. Alle har den samme duft, Famara, som er skabt af den franske parfumør Patrice Revillard. Ifølge virksomheden er samtlige produkter veganske og fri for sulfater, silikoner og farvestoffer. Dækningen af lanceringen handlede i høj grad om koncentrerede formler, som efter sigende bruger betydeligt mindre vand end almindelig hårpleje.

Kortajarena blev født i Bilbao og voksede op i sin mors frisørsalon i Spanien. FashionUnited oplyser, at hun hedder Nuria Redruello. Mærkets egen fortælling vender ofte tilbage til salonen. Her skal han have set, hvordan hans mor ændrede kundernes syn på sig selv, og have lært, at hår handler lige så meget om selvværd som om udseende.

Senere i karrieren arbejdede han i omkring to årtier med modeshows og kampagner. FashionUnited nævner opgaver for Karl Lagerfeld, Michael Kors, Dolce&Gabbana, Giorgio Armani, Zara og Tom Ford og skriver, at Tom Ford gav ham en rolle i sin første film som instruktør, A Single Man (2009). Smthelse beskriver sig selv som resultatet af de år, tilbragt "backstage ved verdens vigtigste modeshows" og sammen med førende stylister.

Mærket beskriver serien som "skabt i samarbejde" med Kortajarena [5]. Ifølge FashionUnited udviklede han den i samarbejde med Hair Couture, som stod for ekspertisen inden for hårpleje.

Forarbejdet begyndte omkring et år før den offentlige lancering. En EU-varemærkeansøgning for SMTHELSE blev indgivet den 20. august 2025 i navnet Jon Cortajarena, grundlæggerens juridiske navn. Varemærket blev registreret den 19. januar 2026 og er også registreret i Mexico og USA [7].

Selve lanceringen skete i flere trin. Vogues trykte oktobernummer 2026, VEIN Magazine og Fucking Young præsenterede mærket i midten af september 2026, og derefter fulgte en officiel meddelelse. FashionUnited bragte sin lanceringsartikel den 23. september. På det tidspunkt var hjemmesiden oppe, men sortiment, priser og forhandlere var endnu ikke offentliggjort. Besøgende blev i stedet opfordret til at tilmelde sig via e-mail til en første udgivelse i "limited edition". Det spanske magasin Neo2 skrev om lanceringen dagen efter.

I begyndelsen af november 2026 lå de grundlæggende plejeprodukter i webshoppen, og Famara Hair Perfume kunne forudbestilles. Butikken findes på engelsk, spansk, fransk, nederlandsk og tysk.

Ifølge mærkets juridiske oplysninger er det Hair Couture B.V. i Rotterdam, der "også driver virksomhed under navnet SMTHELSE" [6]. Det er ikke offentliggjort, om Hair Couture ejer mærket helt, eller om det deles med eller licenseres af Kortajarena. Mærket kalder serien skabt i samarbejde, mens FashionUnited påpeger, at varemærket blev søgt i grundlæggerens eget navn [7].

Den samme opdeling påvirker, hvordan mærkets nationalitet beskrives. Ifølge de juridiske oplysninger drives Smthelse af et nederlandsk selskab med hjemsted i Rotterdam. Dækningen af lanceringen, blandt andet FashionUniteds artikel med datolinjen Madrid og Neo2, fremstiller det som et personligt projekt for en spansk grundlægger [8]. Spanien er grundlæggerens nationalitet, men der er ikke oplyst noget spansk selskabshjemsted.

Smthelse ser sit navn som et standpunkt. "SMTHELSE betyder noget andet", siger virksomheden og beskriver sig selv som "et bevidst brud med de koder, som luksus, beauty og identitet plejer at blive skrevet i". Forsiden indledes med linjen "Verden har ikke brug for flere skønhedsprodukter. Den har brug for bedre." [1] Kortajarena sagde til FashionUnited, at hvis et nyt produkt skal udvikles, "skal det virkelig gøre sig fortjent til at eksistere".

I praksis betyder det ifølge virksomheden færre produkter, koncentrerede formler og et sortiment til alle hårtyper "uden kønsgrænser". På spørgsmålet i FAQ'en om, hvorvidt det er et mærke til mænd eller kvinder, svarer virksomheden "Ingen af delene." Smthelse kalder sig et "moderne, bevidst luksusmærke inden for hårpleje" og bekræfter, at det ser sig selv som overkommelig luksus med "ydeevne på professionelt niveau" inden for rækkevidde. Blandt de erklærede værdier er individualitet frem for perfektion og "elegance i stedet for støj".

Ifølge virksomheden sælges produkterne via den egen hjemmeside og via udvalgte saloner og luksusforhandlere [5].

Plejeserien bygger på Pure Hydrate, som består af en shampoo, en balsam og en kur til brug en gang om ugen. Alle sælges i flasker på 250 ml i mærkets dybe karminrøde farve. Control Styling Gel, Pure Blow-Dry Cream og Smoothing Hair Oil supplerer sortimentet sammen med Famara Hair Perfume. Ifølge virksomheden er serierne lavet til at blive brugt i lag, så produkter fra forskellige kollektioner kan kombineres.

Smthelse lægger vægt på at navngive sine aktive ingredienser. Siden om produktfilosofien nævner Extracell Plex "til at genopbygge hårstrået", Phytokeratin og Restore Active for styrke, hyaluronsyre og Pentavitin for fugt samt præbiotisk inulin og Procapil for hovedbunden [3]. Virksomheden siger, at hver aktiv ingrediens angives "med hvad den gør", fordi en påstand kun er så meget værd som ingrediensen bag den. Ud over virksomhedens egne oplysninger om, at produkterne er veganske og sulfatfri, er der ingen dokumenterede certificeringer fra tredjepart.

Vandforbruget er en central del af lanceringsfortællingen. Ifølge virksomheden bruger de koncentrerede formler mindre vand end en almindelig shampoo, og lanceringsartiklerne angiver reduktionen til 75 procent [7]. Neo2 beskrev også et format på 100 ml, som skal række til omkring 50 vaske [8], mens plejeprodukterne på mærkets hjemmeside angives til 250 ml. De to oplysninger kan gælde forskellige serier, da butikken har en separat kollektion, Concentrates, ved siden af plejeserien.

Famara, den fælles duft, blev skabt sammen med Revillard og er opkaldt efter en landsby på Lanzarote, som Kortajarena forbinder med minder fra øen [2]. FashionUnited beskriver topnoter af grapefrugt og spansk cypres, en hjertenote af ristet hasselnød, vetiver og kaffe samt en base af cedertræ, mos og hvid moskus.

Smthelse er aktivt. Mærket blev lanceret i september 2026 og modtog i begyndelsen af november 2026 forudbestillinger på Famara Hair Perfume på sin hjemmeside. Indtil videre består omtalen af mærket af lanceringsdækning i mode- og skønhedsmedier.