Saga of Idun

Saga of Idun er et svensk hudplejemærke bygget op omkring ekstrakt af havalger, der høstes langs landets vestkyst. Virksomheden laver økologiske, veganske produkter og positionerer sig som clean beauty uden hormonforstyrrende stoffer. Mærket blev lanceret i midten af 2021 af Åsa Jisbrant [6], og det er fortsat aktivt: det driver en tilbagevendende hudplejeblog, har en åben webshop og sælges af svenske forhandlere, heriblandt Lyko. Det sælges nu på sin egen hjemmeside under navnet Sagan Sea, men fortsætter med at bruge navnet Saga of Idun på sine sociale konti, sin kontaktadresse og hos sine forhandlere.

Navnet henviser til Idun, den nordiske gudinde, der forbindes med evig ungdom.

Mærket voksede ud af et personligt helbredsproblem. Grundlæggeren Åsa Jisbrant fik en sygdom i skjoldbruskkirtlen, som gør kroppens stofskifte langsommere og gjorde hendes hud følsom over for hormonforstyrrende ingredienser [6]. På jagt efter hudpleje uden den slags kemikalier vendte hun sig mod de næringsrige havalger i Göteborgs skærgård og byggede en serie op omkring dem, og lancerede Saga of Idun i midten af 2021 [6].

Der er en vis uklarhed om mærkets startpunkt. Redaktionel dækning af grundlæggelsen, baseret på et interview med Jisbrant, daterer lanceringen af hudplejeserien til midten af 2021 [6]. Det bagvedliggende selskab, Saga of Idun AB, blev registreret tidligere, i 2010, ifølge Bolagsverket [10] — et selskabsskal, der ligger forud for selve hudplejemærket. Årstallet 2021 afspejler, hvornår produkterne nåede markedet.

Saga of Idun sælger økologisk hudpleje med et ekstrakt af havalger som signaturingrediens. Virksomheden beskriver ekstraktet som stærkt fugtgivende — sammenligneligt, ifølge virksomheden selv, med hyaluronsyre — og rigt på antioxidanter som vitamin C og E [3]. Ud over alger bygger produkterne på et velkendt udvalg af aktive stoffer: hyaluronsyre, niacinamid, aloe vera, sheasmør og bakuchiol, som mærket præsenterer som et mildere alternativ til retinol. Det bruger også Pentavitin, et fugtbindende stof udvundet af sukkerroer, som virksomheden oplyser binder fugt i op til 72 timer [3].

Produkterne sælges både direkte og via tredjepartsforhandlere, heriblandt beautykæden Lyko. Et tilbagevendende produkt er mærkets startsæt til hudpleje, anmeldt af det svenske clean beauty-medie Naturligt Snygg, hvis anmelder gav det fire ud af fem og beskrev huden som "ren, frisk og fugtet" efter en måneds brug [7].

Mærket rammesætter sin tilgang som hudpleje, der "arbejder med huden, ikke mod den", og siger, at det blev grundlagt for at udvikle effektive, sikre produkter uden hormonforstyrrende stoffer og unødvendige kemikalier. Det lægger vægt på, hvad der er i produkterne, frem for hvad der er udeladt, samtidig med at det oplyser, at de ikke indeholder mikroplast, PEG'er, silikoner eller parabener, og at mere end 95 % af ingredienserne er af naturlig oprindelse.

Alle produkter beskrives som veganske og testes ikke på dyr. Produktionen foregår på den svenske vestkyst. Virksomheden oplyser, at serien fremstilles i overensstemmelse med Eco Cert-standarder, men gør opmærksom på, at den ikke har nogen formel Eco Cert-certificering, og henviser til omkostningerne.

I 2022 vandt Saga of Idun "Årets økologiske hudplejeserie" ved Beauty Oscar-priserne, der drives af det svenske skønhedsredaktørkollektiv Skönhetsredaktörerna [9]. Juryens begrundelse beskrev den som "luksuriøs hudpleje, hvor hver ingrediens vejes på guldvægt for at respektere både naturen og mennesket" [9].

Mærket er aktivt. Webshoppen er åben, produkterne føres af svenske forhandlere, og bloggen er blevet opdateret regelmæssigt med indlæg dateret så sent som marts 2026 [5]. Mærkets FAQ angiver aktivitet i Sverige og Finland, selv om hovedmarkedet er Sverige.

På et tidspunkt skiftede virksomheden navn på sin forbrugerrettede side til Sagan Sea, på sagansea.com, samtidig med at den beholdt identiteten Saga of Idun flere steder: kontiene @sagaofidun på sociale medier, kontaktadressen info@sagaofidun.com, den juridiske enhed Saga of Idun AB og listningerne hos forhandlere som Lyko og Naturligt Snygg. De to navne henviser til den samme virksomhed.