REFY

REFY er et britisk makeup- og skincare-mærke, der blev grundlagt i 2020 af Jess Hunt og Jenna Meek [9]. Navnet er en sammentrækning af "redefining beauty" [6], og virksomheden bygger sin identitet op om én enkelt tanke: at forenkle skønhed. I stedet for at udvide en rutine vil REFY forkorte den, og udvikler multifunktionelle produkter og indbyggede applikatorer, der skal gøre en stor del af arbejdet for brugeren.

Mærket blev lanceret under nedlukningen i november 2020 med ét enkelt produkt, Brow Sculpt, og voksede usædvanligt hurtigt derfra — det tidlige lager blev udsolgt i løbet af få uger, mærket blev taget ind af Sephora inden for et år og blev senere udvidet til kategorierne læber, complexion og hud. Det er stadig aktivt, med nye lanceringer og redaktionel omtale, der fortsatte ind i 2025 [7].

REFY voksede ud af en praktisk frustration. Ifølge virksomheden bemærkede medstifteren Jenna Meek, at Jess Hunts øjenbrynsrutine var lang og indviklet — mere end ti trin med flere børster, geler og voks — og satte sig for at skære den ned til tre. Den forenklede rutine blev Brow Sculpt, mærkets debutprodukt. Virksomheden oplyser, at konceptet i vid udstrækning blev udviklet over WhatsApp og kom på markedet på cirka tre måneder, og at det første lager blev udsolgt på under seks uger mod en venteliste på over 100.000 personer [9].

De to grundlæggere kom fra forskellige baggrunde. Hunt er en profil på sociale medier, som blev mærkets ansigt udadtil, mens Meek allerede havde været med til at grundlægge farvekosmetikmærket Shrine, tidligere kendt som The Gypsy Shrine [8]. Kilderne er ikke helt enige om, hvem der tilskrives grundlæggelsen: en anmeldelse i Grazia udpegede Hunt alene som grundlægger [6], men fortællingen om to medstiftere findes på REFY's egen historieside og gennem branche- og detailhandelsomtale [8][9].

Timingen for lanceringen i 2020 formede mærkets tidlige fremgang. Hunt har udtalt, at produkterne krævede forklaring for at blive brugt korrekt, og at pandemien — hvor folk var hjemme og åbne for at eksperimentere — gav den vejledning plads til at ske. Cirka syv måneder efter lanceringen blev REFY taget ind af Sephora, den LVMH-ejede forhandler, og solgt i USA og Canada [8]. I 2021 holdt mærket en pop-up i Londons Mayfair, på Bruton Street.

Fra et indledende fokus på bryn bredte REFY sig ud til læber, ansigt og complexion. Mærkets Lip Sculpt liner og setter fik stor opmærksomhed på sociale medier, hvor hashtagget #REFYLipLiner nåede otte millioner visninger [5], og senere tilføjelser omfattede face primers, bronzers og blush.

REFYs erklærede mission er at "Simplify Beauty, inspiring you to be your most confident self". Virksomheden beskriver det som "less is more" og formgiver multifunktionelle produkter, der skal give resultater uden at tilføje trin. Den samler tankegangen om tre navngivne værdier: Community First, Purposely Formulated og Forever Essentials. Mærket driver også et medlemsprogram, REFY World, som det bygger op om, hvor ofte kunderne bestiller, frem for hvor meget de bruger.

REFY er positioneret i det prisvenlige mellemsegment, og produkterne blev af en anmelder beskrevet som rimeligt prissatte, med et spænd på cirka 20 til 34 dollar [7]. Sortimentet forbindes ofte med tendenserne "no-makeup makeup" og clean beauty fra begyndelsen af 2020'erne.

Mærket er kendt for formatdrevne produkter frem for navngivne signaturingredienser. Debuten, Brow Sculpt, er en hybrid af voks og gel, der markedsføres med tolv timers holdbarhed, og det samme "sculpt"-sprog går igen gennem sortimentet i Lash Sculpt, en langtidsholdbar mascara, og Lip Sculpt. Andre produkter omfatter Blur Liner, en mat lip liner, og primeren Glow and Sculpt, der sælges med en indbygget rulleapplikator. Gennem hele sortimentet er den tilbagevendende designtanke et indbygget værktøj eller en dobbeltfunktion, der fjerner et trin fra rutinen.

REFY præsenterer sig som et vegansk, cruelty-free og parfumefrit mærke. Virksomheden oplyser, at alle dens egne kosmetik- og hudplejeprodukter er godkendt under Cruelty Free Internationals Leaping Bunny-program, som den beskriver som den internationalt anerkendte standard for cruelty-free-produkter [3]. Virksomheden oplyser, at den har en fast skæringsdatopolitik og overvåger sine leverandører for fortsat efterlevelse, og at den overvågning er uafhængigt kontrolleret. Den henviser også til minimal emballage, selv om detaljerede miljødata ikke er dokumenteret.

Den redaktionelle omtale har gennemgående været positiv. Grazia beskrev REFYs brynsortiment som noget, der opnåede øjeblikkelig kultstatus, og bemærkede, at lageret blev udsolgt inden for få minutter efter lanceringen og fortsatte med at blive udsolgt ved hver genopfyldning [6]. I 2025 udgav PureWow en anmeldelse, der fremhævede REFY som årets sejeste skønhedsmærke, og gav det 95 ud af 100 [7]. Bustle bragte et grundlæggerinterview i 2023, som fulgte mærkets virale start og ekspansion. Ingen formelle branchepriser er dokumenteret.

REFY er et aktivt mærke. Per 2025 fortsatte det med at lancere produkter og tiltrække redaktionel opmærksomhed, og det sælger direkte til forbrugerne ved siden af distribution gennem Sephora i USA og Canada, Space NK og andre forhandlere. Ejerskabet på moderselskabsniveau er ikke offentligt dokumenteret, og der er ikke registreret nogen opkøb.