Oriflame

Oriflame er en svensk kosmetikvirksomhed grundlagt i 1967, som sælger produkter inden for beauty, hudpleje og personlig pleje gennem direkte salg — et netværk af uafhængige forhandlere i stedet for almindelig butikshandel. Virksomheden begyndte i et lille kontor med to rum i det centrale Stockholm og er vokset til en direktesalgsforretning, der er aktiv på mere end 60 markeder, med over tre millioner uafhængige skønhedskonsulenter [7]. Virksomhedens registrerede hjemsted ligger fortsat i Stockholm, mens hovedkontoret ligger i Schaffhausen i Schweiz [7].

Virksomheden fremhæver sin nordiske oprindelse med sloganet "Beauty by Sweden" (skønhed fra Sverige) og bygger en stor del af sin identitet op omkring kosmetik lavet af naturlige planteekstrakter. Oriflame er en aktiv, global virksomhed med produktlanceringer, der fortsætter ind i 2026, og et salg i første halvår af 2024, der blev opgjort til omkring 337 millioner dollar.

Oriflame blev grundlagt den 1. januar 1967 i Sverige [7]. Ifølge virksomhedens egen historik startede aktiviteterne i et kontor med to rum i det centrale Stockholm med lanceringen af et sortiment af direkte solgt kosmetik bygget op omkring naturlige svenske ekstrakter. Virksomhedens egen fortælling tilskriver grundlæggelsen to svenske brødre, Jonas og Robert af Jochnick, sammen med en ven. Den engelsksprogede Wikipedia navngiver den tredje grundlægger som Bengt Hellsten [7], en detalje som virksomhedens egne sider ikke nævner. Grundlæggelsesåret 1967 er samstemmende mellem virksomhedens historikside, Wikipedia og uafhængige virksomhedshistoriske kilder.

En tidlig vægt på naturlige ingredienser formede virksomhedens positionering helt fra begyndelsen. Oriflame oplyser, at man var blandt de første i verden til at fremstille kosmetik af naturlige ekstrakter som birkesaft, med udgangspunkt i nordisk flora, der kan klare et hårdt klima.

Det første Oriflame-katalog udkom i 1970, trykt i 1.000 eksemplarer — en beskeden begyndelse på det, der blev en katalogdrevet direktesalgsmodel. I 1982 var virksomheden ifølge egne oplysninger det første udenlandske selskab, der blev noteret på Londons fondsbørs efter Anden Verdenskrig. I 1999 var Oriflame med til at grundlægge World Childhood Foundation, en velgørende organisation, der støtter udsatte børn.

2000-tallet betød en satsning på forskning og noteringer på de offentlige markeder. Oriflame blev noteret på Nasdaq-børsen i 2004 [8]. Virksomheden åbnede et forsknings- og udviklingscenter med den kliniske testafdeling Oriderm i 2008 og etablerede et Skin Research Institute i Stockholm i 2009. Produktlinjen Ecobeauty blev lanceret i 2011, efterfulgt af hudplejelinjen NovAge i 2015. Virksomheden fejrede sit 50-års jubilæum i 2017.

Oriflame blev opkøbt af kapitalfonden IK Partners (tidligere Industri Kapital) i oktober 1999; IK afhændede sin ejerandel i marts 2006 [7]. Virksomheden blev senere handlet offentligt på Nasdaq Stockholm, inden den blev taget privat og afnoteret den 17. juli 2019 [7]. I virksomhedens materiale angives Cosmetics Global SA som indehaver af ophavsretten, den holdingstruktur, der er knyttet til handlen, da selskabet blev taget privat [6].

Oriflame beskriver sin arbejdsmåde som en kombination af natur og videnskab. Virksomheden oplyser, at denne kombination har været central for forretningen, med inspiration fra nordiske planter og naturlige ekstrakter, der parres med laboratorieudvikling. Målet beskrives som at levere "sikre, pålidelige og resultatorienterede" produkter, og skønhed positioneres som en livsstil frem for en enkelt produktkategori [1].

Ved siden af produkterne markedsfører virksomheden en forretningsmulighed og inviterer folk til at blive Brand Partners og sælge sortimentet. Dette dobbelte tilbud — kosmetik plus en indkomstmodel bygget på direkte salg — er centralt for, hvordan Oriflame fungerer, og hvordan virksomheden beskrives i ekstern dækning [7].

Oriflames sortiment spænder over hudpleje, makeup og parfume, inddelt i navngivne linjer som The ONE (makeup), Love Nature, Diamond Cellular (hudpleje) og Signature (parfume). Den mest langlivede succes er Tender Care, en balm til læber og hud, som virksomheden oplyser er solgt i mere end 40 millioner eksemplarer. Inden for hudpleje er NovAge-linjen, der blev introduceret i 2015, en af virksomhedens signaturserier.

Naturlige planteekstrakter, heriblandt birkesaft, fungerer som virksomhedens nøgleingredienser, og Oriflame oplyser, at alle ekstrakter gennemgår en grundig øko-etisk vurdering af kvalitet, sikkerhed og oprindelse. Virksomheden beskriver også produkter, der er udviklet med det, den kalder patenterede teknikker og innovationer, understøttet af kliniske test af produkternes effekt, som udføres gennem forskningsaktiviteterne i Stockholm.

Oriflame er en aktiv, global direktesalgsvirksomhed inden for skønhed. Den er aktiv på mere end 60 markeder med millioner af brand partners og fortsætter med at lancere produkter, heriblandt en kollektion under The ONE i 2026. Nyere rapportering angav salget i første halvår af 2024 til omkring 337 millioner dollar. Anna Malmhake tiltrådte som adm. direktør i 2023 og efterfulgte Magnus Brännström [7].