Novex

Novex er et brasiliansk hårplejemærke og den førende serie fra Embelleze, en virksomhed inden for personlig pleje med hovedsæde i Rio de Janeiro. Produkterne er rettet mod at pleje, reparere og style hår med mange forskellige teksturer, med specialiserede serier bygget op omkring ingredienser som brasiliansk keratin, arganolie, kokosolie og aloe vera. Embelleze markedsfører Novex som et prisvenligt alternativ til salonbehandlinger, og serien sælges i mere end 70 lande gennem butikker, hårplejespecialister og onlinekanaler.

Mærket indgår i en stor koncern. Branchemagasinet WWD placerede Embelleze på 50.-pladsen på sin liste Top 100 Beauty Companies for 2024 med et anslået årligt salg på 575,4 millioner dollars [1]; virksomhedens egen hjemmeside angiver en 66.-plads [2]. WWD udpegede Novex som Embellezes "kernebrand" og konstaterede, at det fortsat drev koncernens vækst, som WWD anslog til omkring 25 procent sammenlignet med året før i 2024 [1].

Embelleze blev grundlagt af Itamar Serpa Fernandes, en kemiingeniør, der blev uddannet ved det føderale universitet i Rio de Janeiro og arbejdede som kemiker hos Bayer, før han startede for sig selv i Nova Iguaçu i delstaten Rio de Janeiro. Ifølge virksomheden blev forretningen grundlagt den 8. marts 1969 — den internationale kvindedag — en dato, som mærket fremhæver som grundlæggende for sin erklærede mission om at styrke kvinder gennem hår [3]. Grundlæggerens tidlige flagskibsprodukt var en hårudglattende creme kaldet "henê", lavet af frø, som han var den første til at importere fra Andesbjergene.

Grundlæggelsesdatoen angives forskelligt i forskellige kilder. Embellezes egen redegørelse placerer grundlæggelsen i 1969 [3], mens den portugisiske Wikipedia-artikel oplyser, at den industrielle produktion af udglatningscremen begyndte i 1980 [4]. De to oplysninger kan formentlig forenes som virksomhedens juridiske stiftelse i 1969 og en senere opskalering af produktionen omkring 1980. Serpa, der også var byrådsmedlem i Nova Iguaçu og senere føderal deputeret for Rio de Janeiro, døde i juli 2023 i en alder af 82 år [5]. Virksomheden ledes nu af hans søn, Jomar Beltrame.

Novex er ikke et selvstændigt selskab, men den primære hårplejeserie i Embellezes portefølje, som også omfatter mærker som AfroHair, HairLife, AmaciHair og hårfarveserien Maxton. Embelleze forbliver familieforankret gennem sin nuværende bestyrelsesformand, Jomar Beltrame. I 2012 gennemgik moderselskabet en finansiel omstrukturering, hvor 65,9 procent af dets gæld blev overført til en gruppe på tolv partnere, som dannede en enhed ved navn Maxton Representações Comerciais [4].

Embelleze bygger Novex op omkring tanken om at pleje hår, som med virksomhedens egne ord er "en af enhver kvindes mest dyrebare ejendele", og knytter dette til et bredere budskab om forvandling og om at styrke kvinder [3]. Serien er lavet til forskellige hårtyper — krøllet, kruset, glat og kemisk behandlet — med særlig vægt på tekstureret hår og afrohår. Kommercielt positioneres Novex som et mærke i lavprisklassen, der lover professionelle resultater; skønhedsmarkedspladsen Cosmetify beskriver det som et "prisvenligt alternativ til hårpleje af salonkvalitet" [6].

Virksomheden oplyser, at dens produkter er veganske, og at ingen produkter testes på dyr "gennem hele fremstillingsprocessen" [3][7]. Embelleze beskriver også sine produkter som fri for petrolatum, parabener og silikoner. Der er ikke dokumenteret nogen tredjepartscertificeringer.

Novex er inddelt i specialiserede serier opkaldt efter deres hovedingredienser eller hårbehov. Blandt dem er Queratina Brasileira (brasiliansk keratin), en arganolieserie, en kokosolieserie og Super Babosão, bygget op omkring aloe vera. Keratinserien beskrives af anmeldere som beregnet til at forstærke hårets struktur for et jævnere og blødere resultat, og den sælges som et behandlingssystem i flere trin. Andre navngivne serier er den krøllefokuserede Meus Cachos de Cinema og Santo Black, hvor sidstnævnte henvender sig til krøllet og kruset hår.

Mærket fortsætter med at udvide sit sortiment. I 2024 introducerede Novex to nye hårplejeserier, Dorama og Pistachio, ved siden af farvelanceringer under det nærtstående mærke Maxton [1]. Produktionen er koncentreret i Rio de Janeiro, hvor Embelleze oplyser, at man producerer over 100 millioner enheder om året.

Cosmetify beskriver Novex som et brasiliansk "kultfavorit"-mærke "drevet af nærende olier, proteiner og vitaminer, der reparerer, styrker og fugter alle hårtyper" [6], og bemærker dets langvarige popularitet blandt personer med krøllet hår og afrohår. Ud over omtale fra markedspladser og forbrugeranmeldelser samt WWD's brancheplacering af moderselskabet er der ikke dokumenteret nogen formelle priser til mærket.

Novex er et aktivt mærke. Moderselskabet Embelleze opererer i mere end 70 lande og rapporterede salgsvækst i 2024, samme år som Novex lancerede sine serier Dorama og Pistachio [1]. Mærket driver sin egen europæiske webshop og har en aktiv tilstedeværelse på sociale medier under navnet "novex.europe", med europæisk distribution, der varetages fra Portugal.