NAYDAYA

NAYDAYA er et britisk mærke inden for skincare og kropspleje med base i London, grundlagt af Fiona Toomey. Navnet skrives altid med versaler, og virksomheden fremstiller naturlige, veganske og parfumefri produkter rettet mod kvinder, der gennemgår store hormonelle faser i livet — graviditet, tiden efter fødslen, perimenopause og overgangsalderen. Produkterne fremstilles i små portioner i England, og virksomheden arbejder udelukkende med britiske leverandører.

Mærket fik sin nuværende form i november 2022, da Toomey omdannede sit tidligere mærke, Nessa Organics, til NAYDAYA og lancerede det hos netbutikken Cult Beauty [6]. Forgængeren blev startet cirka tre år tidligere, omkring 2019 [6]; NAYDAYA regner sin offentlige start under det nuværende navn fra relanceringen i 2022.

Fiona Toomey, mor til tre og tidligere projektleder inden for finans og managementkonsulent, skabte mærket, efter at hun havde haft svært ved at finde produkter, der passede til hendes foranderlige krop under og efter graviditeten [6]. Hun beskriver, at virksomheden voksede ud af hendes egne erfaringer med fødsel og overgangsalder, og formulerer dens formål som at udfordre tabuer inden for kvinders sundhed. Navnet bygger på Neasa, en skikkelse fra irsk sagn, og "Daya", et ord, som virksomheden forbinder med medfølelse og styrke.

Virksomheden blev først lanceret som Nessa Organics med fokus på intimpleje og eftervård efter fødslen. Et af produkterne, en intimolie, der blev markedsført som Victory Oil, tiltrak uventet kunder i overgangsalderen, som ifølge virksomheden voksede til omkring 65 % af kundegrundlaget [6]. Den forandring fik Toomey til at udvide mærkets fokus og positionere det om til kvinder i alle hormonelle livsfaser.

Den afgørende begivenhed i virksomhedens historie er rebrandingen i 2022. Ifølge branchemediet Beauty Independent brugte Toomey omkring 80.000 pund over otte måneder på at omarbejde mærket, før hun relancerede det som NAYDAYA hos Cult Beauty, med planer om at blive forhandlet hos Credo og Anthropologie i løbet af 2023 [6]. Virksomheden har oplyst, at den forblev selvfinansieret i denne periode [6]. Flere produkter fik nye navne i overgangen; ammebalsammen, der tidligere blev solgt som Nipple SOS, blev til Breast Saviour [6].

NAYDAYA bygger sin positionering på tanken om, at kroppen forandrer sig, og at hudplejen bør forandre sig med den, sammenfattet i sloganet "Bodies evolve. Your skincare should, too." (Kroppe udvikler sig. Din hudpleje bør også gøre det). Virksomheden opstiller tre grundpiller — Nature, Science og Truth — og oplyser, at den udvikler produkter sammen med eksperter i kvinders sundhed i Storbritannien. Det erklærede mål er at arbejde for kvinders sundhed, lave produkter med mening og opbygge et fællesskab af kvinder, der med virksomhedens egne ord "fight back against taboos" (kæmper imod tabuer).

Sortimentet spænder over skincare, kropspleje og haircare ved siden af kosttilskud og et mindre udvalg af redskaber. Blandt de mest kendte produkter er Victory Oil, arbalsammen Scar Saviour til kejsersnit og ar, serummet Neck Glory, Body Blitz, Breast Saviour og en Menopause Capsule til indtagelse. Ifølge Cult Beauty bygger recepturerne på ingredienser som kokosolie, gurkemeje og lakrids [7].

Virksomheden beskriver sine kropsplejeprodukter som lavet af 100 % naturlige ingredienser, med én udtalt undtagelse: Neck Glory, et vandbaseret serum, indeholder en lille mængde konserveringsmiddel [5]. Alle NAYDAYAs kropsplejeprodukter er vegancertificeret af The Vegan Society, og virksomheden oplyser, at produkterne er fri for dyreforsøg og parfumefri [5]. Fremstillingen sker i små portioner i England, og virksomheden henviser til emballage af genbrugsglas og genbrugsplast samt et igangværende arbejde med at mindske sit klimaaftryk.

NAYDAYAs egen presseside oplister omtaler i britiske forbrugermagasiner. Den nævner, at Vogue omtalte Neck Glory i en artikel om hudplejetrends i 2024, og at Scar Saviour optrådte i en tekst i Telegraph om hudpleje i overgangsalderen samt i artikler i Harper's Bazaar om pleje af kejsersnit og strækmærker [3]. Virksomheden noterer også, at Grazia beskrev Scar Saviour som tv-personligheden Millie Mackintoshs foretrukne balsam til kejsersnitsar [3]. Disse omtaler stammer fra virksomhedens egen presseside og er ikke verificeret hver for sig over for de enkelte publikationer.

NAYDAYA er et aktivt mærke. Virksomheden driver en aktiv webshop, angiver Cult Beauty og Anthropologie som nuværende forhandlere og peger på redaktionelt materiale så sent som i 2024 [3]. Virksomheden har base i Storbritannien, betjener Storbritannien og Irland og sender internationalt. Ejerskabet ligger hos grundlæggeren; der er ikke dokumenteret noget moderselskab eller opkøb.