Milani

Milani er et amerikansk color-cosmetics-mærke, der blev grundlagt i 2001 af søskendeparret Ralph Bijou og Laurie Minc [5]. Mærket blev bygget op omkring prisvenlig makeup med ambition om prestigekvalitet, startede i det østlige Los Angeles og har hovedkontor i Culver City i Californien. Siden 2018 har private equity-firmaet Gryphon Investors ejet mærket, så selv om det fortsat drives og lancerer produkter, er det ikke længere selvstændigt ejet [5].

Midt i 2020'erne var Milani vokset til en forretning på omkring 200 millioner dollars og blev af WWD beskrevet som det eneste selvstændige mærke blandt de ti største color-cosmetics-mærker på det amerikanske massemarked, med et salg der var steget mere end 30 procent i forhold til året før. Inside Retail Asia, som portrætterede virksomheden i 2024, beskrev væksten som en tilbagevenden til relevans drevet af sociale medier og et fornyet fokus på mærkets oprindelse.

Milani blev lanceret i 2001 af søskendeparret Ralph Bijou og Laurie Minc. Virksomheden sporer sin begyndelse til det østlige Los Angeles, og på sin filosofiside beskriver den stedet som centralt for sin identitet: "We began in the melting pot of East LA and are devoted to bringing beauty to all communities" (Vi begyndte i smeltediglen i det østlige LA og er dedikerede til at bringe beauty til alle fællesskaber). Fra begyndelsen var det udtalte mål at tilbyde makeup af prestigekvalitet til priser, der var tilgængelige for et bredt publikum.

Mærkets Conceal + Perfect All-in-One Correcting Kit, som senere blev centralt i en offentlig kontrovers, blev lanceret i december 2017 [6]. I 2018 blev Milani opkøbt af Gryphon Investors [5]. Virksomheden peger på begyndelsen af 2020 som et vendepunkt for sin synlighed: den gik ind på TikTok med en branded challenge, og ifølge Milani fortsatte det organiske indhold "med at gå viralt", hvilket var med til at drive den vækst, som fagbladene rapporterede om senere. Den efterfølgende markedsføring lænede sig op ad samme kanal, blandt andet en produktkollektion ved navn "TikTok Made Me Buy It".

Milani har siden 2018 været ejet af Gryphon Investors, et private equity-firma, der købte mærket af dets grundlæggere [5]. Virksomheden har fortsat driften under det ejerskab, og ledere citeret af WWD beskrev det stadig som det eneste selvstændige navn blandt de ti største på massemarkedet, hvilket adskiller det fra multinationale og koncernejede konkurrenter. Ingen søstermærker eller yderligere opkøb er dokumenteret i de tilgængelige kilder.

Milani positionerer sig som producent af makeup med prestigekvalitet solgt til prisvenlige priser, sammenfattet i sit mission statement som at levere "prestige quality products at affordable prices that fit the needs of every skin tone, look and attitude. Borderless beauty, without compromise" (produkter af prestigekvalitet til prisvenlige priser, der passer til behovene hos enhver hudtone, ethvert look og enhver attitude. Grænseløs beauty, uden kompromis). Mærkets tagline er "Beauty For All, Inspired By You."

Mangfoldighed og kundeindflydelse er tilbagevendende temaer i den måde, virksomheden beskriver sig selv på. Den fremstiller inklusion som grundlæggende ("Diversity is in our DNA" – Mangfoldighed ligger i vores DNA) og siger, at dens produktidéer crowdsources fra kunderne, som den anerkender som dem, der "definerer" dens beauty. Milani oplyser også, at dens formler "bruger de samme ingredienser og laboratorier som luksusmærker" uden det tilsvarende pristillæg. Den prisvenlige, bredt rettede positionering afspejles i publikum: WWD rapporterede, at 65 procent af Milanis forbrugere er under 44, og Inside Retail Asia noterede, at 45 procent af kundegrundlaget identificerer sig som ikke-hvide [4].

Milanis sortiment spænder over makeup til ansigt, øjne og læber sammen med et mindre udvalg af skincare og beauty-værktøjer. Det mest fremtrædende produkt er Make It Last Setting Spray, som virksomheden beskriver som en storsælger og ifølge WWD et af de ti største setting spray-produkter hos Walmart med omkring 70 procents vækst [5]. Andre ofte omtalte varer er Keep It Full Nourishing Lip Plumper, Anti-Gravity Mascara, Conceal + Perfect All-in-One Correcting Kit og Fruit Fetish lip oils, som Inside Retail Asia beskrev som velfungerende alternativer til dyrere konkurrenter.

Når det gælder etik, oplyser virksomheden, at den er cruelty-free og certificeret af PETA, og tilføjer, at den ikke tester på dyr og kræver, at leverandører bekræfter det samme; den markedsfører også en særskilt vegansk kollektion. En Wikipedia-oversigt over kosmetikbranchen nævner Milani blandt mærker, der gør cruelty-free-krav gældende, samtidig med at den bemærker, at cruelty-free-mærkningen "mangler regulering og standardiseret tredjepartscertificering" [3].

Virksomheden siger, at hovedparten af produktionen foregår i USA og Europa. Dens filosofiside angiver, at "96% of our luxury-quality formulas are manufactured in the United States and Europe" (96 % af vores formler af luksuskvalitet fremstilles i USA og Europa), selv om en tidligere version af samme side udtrykte fordelingen som 68 procent Nordamerika og 29 procent Europa; begge formuleringer peger på USA og Europa som de vigtigste produktionsregioner [2].

Milani har været genstand for branche- og fagdækning, der har kredset om virksomhedens vækst. WWD portrætterede det som det eneste selvstændige mærke blandt de ti største på massemarkedet og en forretning på omkring 200 millioner dollars [5], og Inside Retail Asia bragte i 2024 en artikel om mærkets comeback med samme værdiansættelse og en beskrivelse af det som et af de hurtigst voksende massemærker inden for color cosmetics. Kampagnen "Face Set. Mind Set." medvirkede kvindelige idrætsudøvere, heriblandt den amerikanske gymnast Jordan Chiles og WNBA-spilleren Sabrina Ionescu [4].

I 2022, under injuriesagen Depp mod Heard, blev Milani inddraget i vidneforklaringerne, da Amber Heards advokater antydede, at hun havde brugt mærkets Conceal + Perfect All-in-One Correcting Kit til at dække blå mærker under sit forhold til Johnny Depp, som sluttede i 2016. Milani svarede offentligt på TikTok og lagde dokumenter op, der viste, at kittet først blev lanceret i december 2017 og derfor ikke kunne have været brugt i den beskrevne periode [6]. Mærkets svar blev set flere millioner gange, og dækningen noterede senere, at intet produkt reelt var blevet nævnt ved navn i retsprotokollen af Heards advokater.

Milani er fortsat et aktivt mærke i vækst, men det er ikke selvstændigt ejet: det har været i private equity-firmaet Gryphon Investors' hænder siden 2018. Ved sin senest dokumenterede aktivitet i 2024 solgte virksomheden aktivt online og fortsatte med at lancere produkter, mens fagdækningen beskrev en vedvarende vækst år for år. Distributionen er forankret i USA, men strækker sig til europæiske forhandlere.