Medavita

Medavita er et italiensk professionelt hårplejemærke, der er bygget op omkring hovedbundens sundhed. Oprindelsen går tilbage til 1963 [1] og skabelsen af Lotion Concentrée, en plantebaseret behandling mod hårtab, som stadig er virksomhedens signaturprodukt. Med hovedkontor i Milano-området udvikler Medavita salonprodukter til hovedbundspleje, hårlængder og professionel farve, og rammesætter sit arbejde med sproget fra trikologien — læren om hår og hovedbund — og farmaceutisk forskning anvendt på kosmetik.

Mærket er ikke længere selvstændigt. Det indgår i den italienske professionelle hårplejekoncern Beautynova ved siden af milk_shake og z.one concept, og siden marts 2024 ejes Beautynova med majoritet af kapitalfonden PAI Partners [8]. Medavita selv er fortsat kommercielt aktivt, distribueres gennem saloner i mere end 40 lande og udgiver stadig redaktionelt indhold under eget navn.

Medavitas historie begynder med en enkelt formel. Virksomheden daterer skabelsen af Lotion Concentrée til 1963 [1] og beskriver den som en sundheds- og skønhedsopskrift, der blev patenteret i Schweiz. Produktet var en koncentreret, plantebaseret behandling mod hårtab, og fra 1966 begyndte virksomheden at sælge den fra sin fabrik i Novate Milanese i den nordlige udkant af Milano. Den tidlige forbindelse mellem en botanisk opskrift og en industriel base i Milano-området lagde skabelonen for det, Medavita skulle blive: et professionelt mærke, hvis identitet hviler på ingredienser af naturlig oprindelse fremstillet med en producents præcision.

Medavita skiftede ejer flere gange i 2010'erne og 2020'erne, i takt med at den italienske professionelle hårplejesektor blev konsolideret. I 2015 blev mærket opkøbt af Pool Service, den virksomhed der senere skulle blive Beautynova SpA [6]. I 2019 overtog investeringsselskabet Bluegem Capital Partners Pool Service sammen med Medavita [9], og i de følgende år blev den bredere Beautynova-koncern bygget op omkring mærkerne milk_shake, z.one concept og Medavita. Ifølge branchens dækning af koncernen betød denne periode, at salget blev tredoblet, og at forretningen ekspanderede til USA, som kom til at stå for omkring 18 % af den samlede omsætning [6].

Den seneste ændring kom i marts 2024, da PAI Partners indvilligede i at tage en majoritetspost i Beautynova, mens Bluegem beholdt en betydelig minoritet [8]. Medavita ejes og drives derfor inden for en kapitalfondsejet koncern snarere end som et selvstændigt hus.

Medavita positionerer sig som et professionelt mærke, der stræber efter skønhed gennem hovedbundens og hårets sundhed snarere end gennem kosmetik alene. Virksomheden sammenfatter sit syn i tanken om, at "skønhed, der udspringer af sundhed, kan give styrke, bevidsthed og velvære", og beskriver sine formler som inspireret af farmaceutisk forskning, samtidig med at de bygger på naturlige aktive ingredienser. Et gennemgående tema i virksomhedens materiale er det, den kalder "Stile Naturale", eller naturlig stil — en påstand, med virksomhedens egne ord, om "altid at have været naturlig" snarere end at have fulgt en senere tendens mod økologisk kosmetik.

Den positionering forstærkes af, hvordan produkterne når kunderne. Medavita sælges som et salonmærke: virksomheden oplyser et netværk på mere end 13.000 saloner i over 40 lande, og visse flagskibsbehandlinger tilbydes kun gennem frisører, der bruger serien. Resultatet er en professionel, trikologiledet identitet, der adskiller sig fra hårpleje i detailhandlen til et bredt marked.

Lotion Concentrée er stadig seriens midtpunkt. Virksomheden kalder den "vores ikon" og præsenterer den som en behandling mod hårtab lavet af naturlige ingredienser, og opremser en blanding af planteekstrakter, der omfatter arnika, rosmarin, aloe, kalmus, myrra, kanel, ingefær, galbanum, muskatnød og kamfer. Medavita beskriver en usædvanlig lang fremstillingsmetode — omkring otte måneder i alt, som kombinerer cirka seks måneders opløsningsmiddelfri dampdestillation med yderligere 55 dages maceration — og oplyser, at produktet stadig kontrolleres og pakkes i hånden.

Formlen er omfattet af et internationalt patent, WO 99/20232 [3], og virksomheden underbygger den med klinisk formulerede påstande: den rapporterer en stigning i hårets trækstyrke på 70 % og en reduktion af hårtabet på 70 % [1] og oplyser, at testene blev udført under dermatologisk overvågning af laboratorierne Evic Italy i Rom. På tværs af serierne angiver virksomheden, at omkring 85 % af de aktive ingredienser er af naturlig oprindelse. Medavita peger også på produktets kommercielle udbredelse som bevis på dets position og siger, at 120.000 kvinder vælger Lotion Concentrée hvert år, og at en ampul åbnes "hvert 25. sekund" [3].

Ud over hovedbundsbehandlingerne strækker kataloget sig ind i pleje af hårlængder og professionel farve, med familier som Elisièr til reparation og en række ammoniakfri og permanente farvesystemer beregnet til salonbrug.

Medavita er et aktivt mærke under opkøbt ejerskab. Produkterne fortsætter med at blive distribueret gennem saloner internationalt, og virksomhedens onlinemagasin indeholder materiale dateret til sæsonen forår/sommer 2026, hvilket tyder på løbende redaktionel og kommerciel aktivitet. På koncernniveau ligger kontrollen dog hos Beautynova og siden 2024 hos majoritetsejeren PAI Partners [8] — så Medavita fungerer i dag som et mærke inden for en større italiensk hårplejekoncern snarere end som en selvstændig virksomhed.