Lenoites

Lenoites er et svensk skønhedsmærke, som blev grundlagt i april 2021 af Laila Högfeldt med base i Borås [2]. Det begyndte som et direct-to-consumer-mærke bygget op omkring et øjenvippeserum og er siden vokset til et sortiment, der spænder over makeup, hårpleje og tilbehør til skønhedssøvn i silke. Virksomheden positionerer sig inden for quiet luxury — et stilfærdigt, afdæmpet udtryk kombineret med prostaglandinfrie vippeformler — og er fortsat i drift, med redaktionel omtale, der strækker sig ind i 2026 [3].

Lenoites blev skabt af Laila Högfeldt, som kom til skønhedsbranchen ad en usædvanlig vej. Hun har en magistergrad i erhvervsøkonomi fra Högskolan i Borås og arbejdede som revisor, blandt andet hos det svenske Skatteverket, inden hun skiftede spor til sociale medier i 2017. Hun havde tidligere drevet en af Sveriges mest læste skønheds- og livsstilsblogs mellem 2008 og 2012 og opbygget en følgerskare på Instagram, TikTok og YouTube, som tilsammen oversteg 200.000 personer.

Virksomheden startede i april 2021, og ifølge grundlæggeren voksede det første produkt direkte frem af publikummet: "Jeg udviklede produktet ud fra mine følgeres ønsker, hvilket resulterede i et øjenvippeserum, som nu er en af Sveriges bestsellere" [7]. Högfeldt står som grundlægger og administrerende direktør og driver virksomheden sammen med sin mand, Henrik.

Mærket startede som en ren netvirksomhed. I løbet af de første otte måneder omsatte det for næsten en million svenske kroner, hovedsageligt via sit eget website [5]. Kort efter lanceringen fik det distribution hos to store svenske forhandlere, Lyko og Meds, hvilket markerede overgangen fra en direct-to-consumer-model mod bredere salg i flere kanaler [5]. Senere kom lavprisforhandleren Cocopanda til, og ifølge grundlæggeren satte virksomheden sig som mål at ekspandere til dele af Europa — særligt Tyskland og Danmark — ved siden af forsendelse til Storbritannien og USA [7].

Lenoites indrammer skønhed som en forlængelse af velvære snarere end blot udseende. Virksomheden beskriver sit syn som tanken om, at "ægte skønhed begynder med wellness og egenomsorg", og angiver som mål at "gøre luksuriøs skønhed tilgængelig uden at gå på kompromis med kvaliteten". Sloganet er "Hello Beautiful Yes, You."

I redaktionelle sammenhænge er mærket blevet beskrevet som en del af en quiet luxury-bevægelse: FizzyMags reportage beskrev holdningen som "færre produkter, renere ingredienser og resultater, der taler uden teatralske fagter" [6]. Produkterne har ligget på omkring 30 til 111 dollars; samme omtale indrammede det som "hverdagsluksus" uden prestigeprissætning, en positionering, der ligger mellem mainstream og det eksklusive.

Mærkets signaturprodukt er dets Eyelash Activating Serum, af grundlæggeren beskrevet som et af Sveriges bedst sælgende vippeserummer. Ifølge virksomheden er serummet bygget op af 15 naturlige ingredienser — heriblandt biotin, panthenol og peptider — og er formuleret uden prostaglandinanaloger, den gruppe af stoffer, som findes i visse vippebehandlinger og forbindes med bivirkninger [7]. At undgå prostaglandiner er et tilbagevendende punkt i den måde, sortimentet præsenteres på, rettet mod kunder, som er forsigtige med irritation fra vippeserum.

Ved siden af vipperne er sortimentet vokset til at omfatte makeup som en setting spray og bronzer, hårværktøj og en kategori til beauty sleep. Sidstnævnte bruger morbærsilke i produkter som en Mulberry Silk Sleeping Cap og Heatless Curl Rods, sammen med sovemasker og pudebetræk i silke. Andre produkter, der nævnes i redaktionel omtale, er PowerLash Growth Serum Mascara og en hårbørste med vildsvinebørster [6].

Kilderne adskiller sig lidt i, hvor bredt kataloget skal defineres. Mærkets eget website grupperer sortimentet under makeup, hår og tilbehør til skønhedssøvn [1]; en profil fra konsulentvirksomheden Consid oplister desuden hudpleje og ikke-skønhedsrelateret tilbehør som smykker og kimonoer [7].

Lenoites fremsætter flere miljøpåstande om sin emballage. Virksomheden oplyser, at den bruger aluminium til den primære emballage til produkter som mascaraen, øjenvippeserummet og læbepomaden for at mindske plastaffald, og beskriver sin yderemballage som 100 % genanvendelig og fremstillet af FSC-certificeret materiale fra ansvarligt drevne skove [2]. Virksomheden udgiver også en vejledning i genanvendelse i hjemmet om, hvordan emballagens dele skal sorteres. Hvad angår produktpåstandene oplyser Lenoites, at alle dets produkter er veganske og ikke testet på dyr, og at de er fri for parabener og mineralolier [3].

Mærkets vippe- og silkeprodukter har været omtalt i skønhedspressen. Vogue Scandinavia fremhævede Eyelash Growth Serum som en anbefaling til længere og fyldigere vipper, ELLE Tyskland skrev om PowerLash-mascaraen, og GRAZIA Beauty omtalte Mulberry Sleep Mask. I 2026 var mærket genstand for en FizzyMag-reportage med titlen "The Rise Of Lenoites: Sweden's Quiet Luxury Beauty Brand" [6].

Lenoites er i drift. Virksomheden fortsætter med at sælge via sit eget website og tredjepartsforhandlere, og den redaktionelle omtale af dets produkter — herunder en reportage i april 2026 om dets setting spray — strækker sig ind i 2026 [4]. Mærket er fortsat grundlæggerledet og uafhængigt; der er ikke dokumenteret noget moderselskab, opkøb eller eksternt ejerskab.