It's a 10

It's a 10 er et amerikansk professionelt haircare-mærke, som blev grundlagt i 2005 i Detroit, Michigan, af stylisten Carolyn Aronson og hendes forretningspartner Scott Scharg, der hver især skød 40.000 dollars ind for at starte virksomheden [11]. Mærket er bygget op om én enkelt idé: multitasking-formler, som lover, som sloganet udtrykker det, "10 benefits in every bottle" (10 fordele i hver flaske). Det første produkt, leave-in-conditioneren Miracle Leave-In, blev lanceret i 2006 og voksede til at blive virksomhedens signaturprodukt. It's a 10 er fortsat uafhængigt og drives af Aronson, som blev eneejer i 2017 [11].

Virksomheden beskriver sin ledende tanke som "strength in simplicity" (styrke i enkelhed) og formulerer sin mission omkring idéen om, at "feeling good about your hair should be easy" (det skal være let at have det godt med sit hår). I dag opererer mærket internationalt, sælger gennem professionelle saloner og forhandlere og oplyser, at det er repræsenteret i over hundrede lande.

Carolyn Aronson arbejdede i mere end to årtier som frisør og salonejer, inden hun lancerede It's a 10. Ifølge virksomheden blev hun frustreret over produkter med kun én enkelt fordel og forvirrende løfter og besluttede sig for at skabe en serie, der leverede resultater i salonkvalitet i én enkelt flaske. Ifølge mærkets egen historie var målet en produktserie, "som var til for alle".

Kilderne er uenige om grundlæggelsesåret. Wikipedia dokumenterer mærket som grundlagt i 2005 i Detroit af Aronson og Scharg, med Miracle Leave-In som fulgte i 2006 [11]. Mærkets egen side bærer i stedet sætningen "Innovating since 1998" og præsenterer det som sit udgangspunkt [7]. Det tidligere årstal går tilbage til Allianza, salonen som Aronson åbnede i Southfield, Michigan, i 1998 — hendes egen karriere snarere end selve virksomheden It's a 10, som det redaktionelle grundlag placerer i 2005 [11].

Miracle Leave-In, der blev introduceret i 2006, blev mærkets ankerprodukt og, med virksomhedens egne ord, "an instant cult favorite" (en øjeblikkelig kultfavorit). I 2017 købte Aronson Schargs andel ud og blev eneejer [11]. Samme år kørte It's a 10 en landsdækkende Super Bowl-reklame, hvilket virksomheden beskriver som en premiere for et uafhængigt, kvindeejet haircare-mærke [9].

Mærket udvidede senere ud over sin kerneserie. I 2020 lancerede det et søstermærke inden for kosmetik, Be a 10, og virksomheden oplyser, at det siden har tilføjet yderligere serier, heriblandt herreserien Rewind It 10 og haircare-serien FAST, samt at det opkøbte og omdøbte mærket Nisim.

I 2022 angav brancherapportering det årlige salg til omkring 500 millioner dollars, med cirka 17 millioner flasker Miracle Leave-In solgt hvert år og distribution, der nåede 117 lande [12]. WWD rapporterede i 2024, at virksomheden var vokset til en milliardforretning [12]. It's a 10 fejrede 20 år i 2025.

It's a 10 er privatejet og, ifølge branchepressen, uafhængigt ejet af Aronson, som beskrives som den, der driver det største latinamerikansk- og kvindeejede mærke i haircare-kategorien [12]. Udkøbet af medstifteren Scharg i 2017 samlede hele ejerskabet hos Aronson. Mærkets søstermærker — heriblandt kosmetikserien Be a 10 — ligger under samme ejerskab.

Mærket positionerer sig som professionelt haircare bygget på enkelhed, med multitasking-formler beregnet til at erstatte flere produkter med hvert sit enkelte formål. Det oplyser, at det vil "make a difference, not only in our industry, but in the homes of our customers" (gøre en forskel, ikke kun i vores branche, men i hjemmene hos vores kunder). Virksomheden formulerer også en miljøbevidst holdning og siger, at den vil have "the best for your hair, your environment and your world" (det bedste for dit hår, dit miljø og din verden).

Filantropi er en del af den måde, It's a 10 præsenterer sig på. Virksomheden oplyser, at den støtter organisationer som Leukemia & Lymphoma Society og Right Action for Women, brystkræftinitiativet grundlagt af skuespilleren Christina Applegate, og at den udviklede Miracle Whipped Styling Balm specifikt til det samarbejde.

Mærkets produktsortiment kredser om leave-in-conditioners og er organiseret i kollektioner rettet mod forskellige hårtyper og behov, deriblandt Conditioning, Keratin, Silk Express, Volumizing, Blonde, Blow Dry, Scalp og Coily. Ved siden af den oprindelige Miracle Leave-In omfatter serien produkter som Miracle Leave-In Plus Keratin, Miracle Hair Mask og Miracle Blow Dry H2O Shield.

Formlerne bygger på ingredienser, som virksomheden fremhæver, heriblandt keratin, silkeproteiner og aminosyrer, panthenol og botaniske ekstrakter som grøn te og solsikkefrøekstrakt. It's a 10 er Leaping Bunny-certificeret som fri for dyreforsøg og oplyser, at det ikke tester på dyr [1].

Miracle Leave-In har tiltrukket sig vedvarende opmærksomhed i medierne. I en anmeldelse fra 2022 kaldte PureWow den en langvarig favorit, hvor skribenten beskrev den som "the one beauty product I would bring with me to a desert island" (det ene beauty-produkt, jeg ville tage med mig til en øde ø) efter at have brugt den i seks år [13].

Anerkendelse har også samlet sig om grundlæggeren. Aronson var med på Entrepreneurs 100 Women of Influence i 2022 og blev ifølge WWD udnævnt til Forbes 50 Over 50 i 2023 som den eneste haircare-profil på den liste, efterfulgt af Incs Female Founder 250 i 2024 [12]. Mærket har samarbejdet med en række ambassadører, deriblandt Khloé Kardashian som global brand ambassador, ligesom Travis Kelce, DJ Khaled og, for herreserien, rapperen Fat Joe [12].

It's a 10 er aktivt. Produktkollektionerne er aktuelle, distributionen strækker sig over mere end hundrede lande, og grundlæggeren fortsatte med at optræde i branchepressen ind i 2026, heriblandt en reportage i Retail Brew om at finansiere virksomheden med egne midler. Mærket forbliver uafhængigt under Aronsons ejerskab.