IDUN Minerals

IDUN Minerals er en svensk clean beauty-virksomhed, der blev grundlagt i Stockholm i 2011 på den internationale kvindedag [1]. Virksomheden fremstiller makeup, skincare og hårpleje bygget op omkring højrensede mineraler og positionerer sine produkter som veltolererede af sart hud. Navnet stammer fra Idun, den nordiske gudinde, der forbindes med skønhed og evig ungdom; et æble, gudindens symbol, findes på emballage og dåser.

Virksomheden er stadig aktiv. Produkterne har fortsat været omtalt i nordisk skønhedspresse i 2025 og 2026, og virksomheden driver et fuldt e-handelswebsted parallelt med en oplyst tilstedeværelse i omkring 25 lande, hvor Norden er det største marked [7].

IDUN Minerals blev startet af søskendeparret Göran og Per Agardh [7]. Ifølge et interview med Trade Partners Sweden blev mærket lanceret i svenske apoteker kort efter afskaffelsen af landets apoteksmonopol — en anledning, som virksomheden beskriver som en mulighed for at introducere skønhedsprodukter baseret på højrensede mineraler [7]. Det begyndte med et sortiment på omkring 30 til 40 makeupprodukter og blev senere udvidet til skincare og hårpleje [7].

Caroline Thunstedt er administrerende direktør. Virksomhedens produkter udvikles i samarbejde med svenske forskere og dermatologer og er formuleret til en række forskellige hudtyper, herunder sart hud.

IDUN Minerals beskriver sig selv som et clean beauty-mærke, en betegnelse, som virksomheden definerer som at udvikle højtydende produkter, der "respekterer miljøet, dyrene og tager sig af din hud", sammen med gennemsigtighed og ansvar. Virksomheden foretrækker korte ingredienslister og det, den kalder veldokumenterede, videnskabeligt underbyggede ingredienser i kombination med ultrarene mineraler.

Centralt i budskabet står rensningen af mineralerne. Virksomheden oplyser, at disse renses for forureninger som nikkel og krom, der ellers kan udløse allergiske reaktioner, og angiver, at alle ingredienser skal opfylde kriterierne for Asthma Allergy Nordic. Makeuppen og hudplejen fremstilles uden tilsat parfume eller æteriske olier, og virksomheden oplyser, at den undgår mikroplast og PFAS af miljøhensyn. Sloganet er "Simply Pure & Clean."

Sortimentet spænder over makeup til ansigt, øjne og læber, skincare og hårpleje. Tilbagevendende produkter omfatter blandt andet Mineral Powder Foundation, mascaraen Mascara Vatn Volume 38°C, en Moisturizing Mineral Skin Tint med SPF30 og setting sprayen Ready Set Fix. Virksomhedens Refreshing Dry Shampoo var ifølge virksomheden den første tørshampoo på markedet, der bar Svanemærket [2].

Ingredienser, der ofte nævnes, er hyaluronsyre, niacinamid, squalan, glycerin og E-vitamin, ved siden af kosmetiske mineraler som mica, zinkoxid og titandioxid.

IDUN Minerals beskriver sit miljøarbejde som en igangværende "bæredygtighedsrejse" snarere end en færdig påstand, organiseret omkring mennesker, produkter og planet. Virksomheden oplyser, at 99 % af produkterne er veganske, og at den arbejder hen imod et helt vegansk sortiment, hvor en vandtæt mascaraformel udpeges som det resterende ikke-veganske produkt, der er ved at blive omformuleret [3]. Virksomheden angiver, at 100 % af formuleringerne fremstilles i Europa, og har opstillet mål som en cirkulær forretningsmodel i 2030.

De veganske produkter bærer logoet I'M VEGAN og er godkendt af den svenske dyrerettighedsorganisation Djurens Rätt. Virksomheden rapporterer også godkendelse fra PETA under programmet Beauty Without Bunnies og henviser til Forest Stewardship Council for emballage, der kommer fra ansvarligt forvaltede skove.

IDUN Minerals' produkter har været omtalt i nordisk redaktionel presse. Virksomhedens presseside oplister omtaler i ELLE — blandt andet Best Mascara 2026 for Mascara Vatn Volume 38°C og Best Tinted Sunscreen 2026 for Moisturizing Mineral Skin Tint SPF30 — og i Vogue Scandinavia [6]. Virksomhedens About-side oplyser desuden, at produkterne har vundet Swedish Beauty Awards og Scandinavian Global Makeup Awards [1]; disse påstande ledsages ikke af år, kategorier eller ekstern kildehenvisning i virksomhedens eget pressemateriale [6].

IDUN Minerals beskrives som en selvstændig, søskendegrundlagt privat virksomhed, og ingen oplysninger om en børsnotering eller en moderkoncern fremgår af det brancheinterview, der dokumenterer grundlæggerne [7]. En separat navngiven enhed, "Idun Industrier AB", blev noteret på Nasdaq First North i 2020 [10]; dette er en urelateret industriel holdingkoncern og ikke kosmetikmærket, et navnesammenfald snarere end en selskabsforbindelse.

Mærket er aktivt. Den senest dokumenterede aktivitet omfatter redaktionelle omtaler i nordisk skønhedspresse i 2025 og 2026, og virksomheden driver en aktuel webshop og har en oplyst tilstedeværelse på flere markeder med tyngdepunkt i Norden [7].