Hjärtligt

Hjärtligt er et svensk mærke for hår- og kropspleje med base i Viskafors uden for Borås, og det ejes af Mollis Care AB [1]. Det blev grundlagt af søstrene Caroline Johelid og Cathrine Hedlund, som udviklede de første opskrifter hjemme, efter at den ene af dem havde haft svært ved at finde naturlige og allergivenlige produkter [8]. Virksomheden præsenterer sig under sloganet "Medveten grön svensk hårvård" (bevidst grøn svensk hårpleje) og fremstiller sine produkter på eget anlæg i Sverige.

Virksomheden daterer sin grundlæggelse til 2012, et årstal der gentages gennemgående på hjemmesiden, om-siden og i pressematerialet [2]. En prisprofil fra 2023 udarbejdet af den svenske erhvervsorganisation Företagarna antyder i stedet en start omkring 2010, hvilket sandsynligvis afspejler, hvornår søstrene først begyndte at blande opskrifter hjemme snarere end den kommercielle lancering [8].

Hjärtligt voksede frem af et personligt behov. Ifølge omtalen af grundlæggerne udviklede Caroline Johelid atopisk eksem, og da søstrene ikke kunne finde naturlige, økologiske og allergivenlige hårprodukter, der levede op til deres krav, begyndte de at eksperimentere med egne opskrifter på shampoo og balsam i hjemmekøkkenet [8]. Begge grundlæggere kom til projektet med relevant akademisk uddannelse: Om-siden nævner en baggrund inden for biomedicin, og Företagarna-profilen tilføjer eksaminer i biomedicin og markedsøkonomi. Virksomheden oplyser, at produktudviklingen hviler på forskning inden for miljøvidenskab, medicin og kemi.

De to søstre driver virksomheden gennem moderselskabet Mollis Care AB, hvis navn virksomheden forklarer som latin for "mild pleje".

Hjärtligt ejes og drives af Mollis Care AB med base i Viskafors uden for Borås i det vestlige Sverige [1]. Virksomheden oplyser ingen opkøb eller søstermærker; herregroomingserien Stiligt er en underlinje inden for samme virksomhed snarere end et separat mærke.

Virksomheden positionerer sig som bevidst, grøn svensk hårpleje, sammenfattet i sin erklærede mission om "kun at udvikle produkter, der er gode for dig, mig og miljøet". De egendefinerede værdier kredser om allergivenlig og økologisk sammensætning, svensk fremstilling og miljøansvar. Hjärtligt knytter sig til temaer som clean beauty og slow beauty og bygger meget af sin kommunikation op omkring at være lokalt fremstillet — "Tillverkat med hjärta i Viskafors" (fremstillet med hjerte i Viskafors).

Hjärtligts kernesortiment er hårpleje — shampoo, balsam, behandlinger og masker, stylingprodukter og dry shampoo — ved siden af kropspleje og håraccessories. Produkterne er ordnet efter hårtype og behov, med serier til hårtab og hårvækst, tørt eller skadet hår, følsom hovedbund, fedtet hår, farvet og blondt hår samt skæl. En tilbagevendende nøgleingrediens er økologisk rapsolie fra Österlen i det sydlige Sverige.

Flere distinkte linjer rummes inden for mærket. HS-serien er parfumefri og omfatter shampoo, balsam, hårmaske og en stylingserie, som virksomheden tilbyder til dem, der foretrækker uparfumeret pleje [6]. Herrelinjen Stiligt indeholder groomingprodukter som ansigts- og skægolien FaceBeardOil og stylingpastaer. En separat økologisk spa- og hotelkollektion — inklusive en head spa-ritual i tre trin — henvender sig til hotelkunder, og virksomheden fremhæver miljøvenlig kartonemballage til den serie [5]. Specifikke produkter, der fremhæves på sitet, er blandt andet Hair Growth Elixir og et Dandruff Defense-sæt.

Virksomheden oplyser, at ingen af produkterne er testet på dyr [6], og at alle produkter fremstilles i Sverige på eget anlæg i Viskafors. Den beskriver sine formuleringer som "100% Grön Formula" (100% grøn formel), med ingredienser den beskriver som naturlige, biologisk nedbrydelige og sikre for vandlevende organismer [5].

Bæredygtighed er centralt for, hvordan Hjärtligt beskriver sig selv. Virksomheden angiver, at dens produkter er 100% biologisk nedbrydelige og godkendt under certificeringen Grön Salong, et svensk bæredygtighedsprogram for saloner [5]. Den fremhæver økologisk rapsolie fra Österlen, allergivenlig sammensætning og genanvendelig kartonemballage. Virksomheden oplyser ikke, at den besidder formelle tredjepartscertificeringer for kosmetik som Leaping Bunny eller Ecocert.

Hjärtligt opererer gennem flere kanaler. Virksomheden oplyser, at dens produkter fås hos omkring 1 000 frisørsaloner i Sverige, fra syd til nord [7], og inviterer saloner til at ansøge om forhandlerstatus. Ud over salonkanalen og den egne e-handel distribueres mærket gennem svenske apoteks- og skønhedsforhandlere som Lyko, Apohem, Meds og Apotek Hjärtat [8], og det markedsfører en tilpasset spa-serie til hoteller.

I 2023 blev grundlæggerne Caroline Johelid og Cathrine Hedlund kåret til Årets Unga Företagare i Borås for deres arbejde med Hjärtligt, en udmærkelse der blev dækket af Företagarna [8]. Juryen fremhævede grundlæggerne for at have identificeret huller i en etableret branche og for et fokus på bæredygtighed, og bemærkede, at produkterne bruges af professionelle frisører. Virksomhedens egen presseside henviser til bladomtaler og messeoptrædener, selvom de specifikke publikationer og titler præsenteres som billeder snarere end læsbar tekst.

Hjärtligt er et aktivt mærke. Det driver en transaktionsbaseret e-handel, har distribution til omkring 1 000 svenske saloner og flere større apoteks- og skønhedsbutikker på nettet, og modtog en iværksætterudmærkelse i 2023 [8]. Fremstilling og distribution foregår helt i Sverige, hvilket giver mærket en rækkevidde inden for et enkelt land.