Hismile

Hismile er en australsk mundplejevirksomhed med hjemsted i Queensland, grundlagt i 2014 af Nik Mirkovic og Alex Tomic [3]. Med tandblegning derhjemme som udgangspunkt voksede virksomheden fra et enkelt LED-aktiveret blegesæt til et bredt sortiment, der omfatter blegende tandpasta, strips, penne og pulvere, eltandbørster, mundskyl samt en lille linje af læbepomader og lip gloss. Det er fortsat en aktiv og uafhængigt ejet virksomhed; en reportage fra University of Queensland i 2025 angav omkring 300 millioner US-dollars i produktsalg for regnskabsåret 2024 og distribution til over 20.000 butikker i mere end 20 lande [5].

Virksomheden forbindes tæt med markedsføring udsprunget af sociale medier og med den virale succes i 2023-2024 for dens V34 Colour Corrector Serum, et produkt der senere blev genstand for et gruppesøgsmål i USA vedrørende dets markedsføring.

Mirkovic og Tomic mødtes som teenagere gennem deres mødre, der arbejdede på Sea World på Gold Coast, og startede virksomheden, mens de stadig var i deres sene teenageår. Ifølge en redegørelse fra University of Queensland lancerede de i 2014 med en egenfinansieret investering på omkring 20.000 australske dollars og begyndte som en online-forretning med tandblegesæt [5]. Det første produkt var et LED-aktiveret sæt, der kombinerede en flydende blegeformel med en tandskinnelignende bakke.

Grundlæggerne beholdt virksomheden på Gold Coast i stedet for at flytte til Melbourne eller Sydney og har beskrevet, hvordan de bevidst holdt sig uden for Australiens større forretningscentre [4]. Den tidlige vækst blev finansieret med indtægterne; redaktionel dækning bemærker, at parret takkede nej til opkøbstilbud for at bevare kontrollen over virksomheden.

Væksten var hurtig. SmartCompany rapporterede, at Hismile nåede omkring 10 millioner australske dollars i omsætning inden for cirka to år efter lanceringen [6]. Efter omtrent tre år blev indtægterne angivet at ligge tæt på 50 millioner australske dollars. I 2017 debuterede grundlæggerne på Australian Financial Reviews Young Rich List, og i 2018 var de med på Forbes 30 Under 30 Asia-liste [5].

Produktlinjen blev med tiden udvidet fra blegesæt til smagssatte tandpastaer — varianterne har blandt andet omfattet blue raspberry, vandmelon, red velvet og mangosorbet — ved siden af eltandbørster og læbeprodukter. Wikipedia bemærker samarbejder med KFC, The Simpsons, Chupa Chups, Homebodii og Miffy. Ved regnskabsåret 2024 angav reportagen fra University of Queensland omkring 300 millioner US-dollars i produktsalg og lagervarer i mere end 20.000 butikker, med navngivne partnere som Coles i Australien, Boots i Storbritannien og Walmart i USA.

Hismile beskrives i redaktionelle kilder som selvfinansieret, uden at have rejst ekstern kapital; moderselskabet angives ikke i de tilgængelige kilder. Dækning fra begyndelsen af 2024 rapporterede, at grundlæggerne fortsat holdt fast i organisk vækst frem for et opkøb.

Hismile fremstiller sig selv som et grundlæggerledet mærke, der hellere staker sin egen vej ud end følger etablerede konkurrenter. I et interview sagde grundlæggerne: "We're not looking at what the other guys are doing... We're doing our own thing, and we're loving to do it." Internt har virksomheden beskrevet en kultur med "ikke at overtænke og overanalysere", der opmuntrer teamene til at teste og lære hurtigt. Virksomhedens erklærede fokus er mundpleje derhjemme, og den konkurrerer i en kategori, der længe har været domineret af store aktører som Colgate, Crest og Arm & Hammer.

Meget af Hismiles tidlige rækkevidde kom fra influencer-markedsføring. Grundlæggerne har fortalt, at de sendte mere end halvdelen af deres lager til influencere og bloggere, så de kunne prøve det, og testede indhold på platforme som Snapchat, Facebook, YouTube og Pinterest for at finde et publikum, som virksomheden definerede som unge kvinder i alderen 15 til 24 [6]. I 2024 angav virksomheden, at influencer-markedsføring udgjorde mindre end 5 procent af dens indsats, i takt med at den skiftede mod detailhandel og professionelle tandplejekanaler.

Hismiles blegeprodukter bygger på et peroxidfrit system, som virksomheden markedsfører som PAP+, opkaldt efter phthalimidoperoxykapronsyre (PAP), hvilket præsenteres som et alternativ til det brintoverilte, der bruges i mange blegeprodukter [10]. Sortimentet spænder over blegesæt, strips, penne, pulvere og tandpasta.

Det mest omtalte enkeltprodukt er V34 Colour Corrector Serum, en glycerinbaseret lilla væske, der indeholder farvestoffer. I stedet for kemisk at blege tænderne fungerer V34 gennem optisk farvekorrigering, hvor lilla toner bruges til visuelt at modvirke gult. Produktet blev meget delt på TikTok i 2023 og 2024 [16]. Et peer review-vurderet randomiseret studie af et farvekorrigerende produkt angav, at "en enkelt påføring af testproduktet gav en øjeblikkelig og betydelig forbedring på tre nuancer ifølge nuanceguiden", med effekten bevaret efter 30 og 60 minutter [9].

Ud over grundlæggernes plads på Australian Financial Reviews Young Rich List i 2017 og Forbes 30 Under 30 Asia-liste i 2018 er virksomheden blevet portrætteret af erhvervs- og almeninteresserede medier, herunder CNBC, SmartCompany, Foundr og University of Queensland. En reportage i CNBC i 2018 fremhævede mærkets strategi på sociale medier og dets forbindelse til Kylie Jenner [11]; redaktionel dækning har også knyttet mærket til profiler som Kim Kardashian og Conor McGregor.

V34 Colour Corrector Serum har mødt retslige udfordringer i USA. I 2024 hævdede et foreslået gruppesøgsmål, Jimenez et al. v. HiSmile, Inc. (sag 2:24-cv-04770), at produktets før-og-efter-markedsføring var vildledende, med argumentet om at visse markedsføringsbilleder viste det lilla serum tilbage på tænderne — en optisk effekt — snarere end reel blegning [7]. Et andet gruppesøgsmål, Ledesma et al. v. HiSmile, blev indgivet i 2025 og udvidede lignende påstande [8]. Midt i 2025 var sagerne stadig i gang, og de tilgængelige kilder noterer ingen regulatorisk tilbagetrækning af produktet.

Hismile er et aktivt, globalt distribueret mundplejemærke. Dets senest dokumenterede aktivitet i de tilgængelige kilder er reportagen fra University of Queensland, der blev offentliggjort i september 2025, og som beskrev fortsat drift, salgstallet for 2024 og distribution i mere end 20 lande [5].