FOREO

FOREO er en svensk beauty tech-virksomhed, der blev grundlagt i 2013 af Filip Sedic, en iværksætter og ingeniør født i Bosnien [3]. Virksomheden udvikler hudpleje- og tandplejeapparater til hjemmebrug, de fleste bygget op omkring blød silikone og svage elektriske strømme. Mest kendt er den for ansigtsrensebørsten LUNA, der blev lanceret samtidig med virksomheden selv. Navnet er en sammentrækning af det engelske "for everyone", og virksomheden beskriver sit formål som at gøre behandlinger af professionel kvalitet enkle nok til at udføre derhjemme.

Virksomhedens nationale oprindelse er utvetydigt svensk, selvom aktiviteten er geografisk delt. FOREO oplyser selv, at hovedkontoret ligger i Stockholm [4], mens branchebladet Moodie Davitt Report, der er rettet mod travel retail, beskriver, at virksomheden arbejder fra en stor ombygget industribygning i Hongkong-distriktet Wong Chuk Hang [3]. Begge beskrivelser kan passe samtidig: en svenskregistreret virksomhed med en betydelig kreativ og operationel base i Asien.

Ifølge FOREO voksede virksomheden frem af en personlig frustration. Sedic har fortalt, at hans kone Ivana var en dedikeret hudplejebruger, som i 2012 begyndte at bruge "et velkendt mærke af ansigtsbørster", men blot opdagede, at produktet gjorde hendes hud dårligere [4]. Da Sedic så nærmere på sagen, konkluderede han, at almindelige børster med nylonbørster samlede bakterier og var for slibende, og at der ikke fandtes et mildere alternativ. Det hul blev udgangspunktet for det første LUNA-apparat.

Sedic kom ind i beauty-branchen ad en usædvanlig vej. Før FOREO drev han et af Sveriges tidlige digitale marketingbureauer og arbejdede med tidlig udvikling af 3G-mobilnet for telekomvirksomheden Ericsson [4]. Virksomheden oplyser, at han har indgivet mere end 200 internationale patenter inden for flere områder [4], og han bærer titlen Chief Innovation Officer ved siden af grundlægger.

FOREO blev lanceret i 2013 med LUNA, et ansigtsrensningsredskab i silikone, som virksomheden beskriver som det første af sin slags til at bruge silikone af medicinsk kvalitet til hudpleje [4]. Året efter blev ISSA introduceret, en lydbaseret tandbørste med krop i silikone, som virksomheden beskriver som den største ændring af tandbørstedesign i seks årtier [4].

Et lederskifte kom i januar 2021, da Boris Trupcevic — tidligere administrerende direktør for den kroatiske multimedievirksomhed 24sata — blev udnævnt til administrerende direktør [3]. Skiftet blev beskrevet som en måde at frigøre Sedic på, så han kunne fokusere på kreativt arbejde og innovation frem for den daglige drift. Omtrent samtidig omorganiserede virksomheden aktiviteten til det, Moodie Davitt beskriver som en "amøbestruktur", hvor driften opdeles i små, halvt selvstændige enheder modelleret efter den japanske forretningsmand Kazuo Inamoris ledelsesfilosofi [3].

FOREO positionerer sig som en beauty tech-virksomhed snarere end et almindeligt kosmetikmærke og præsenterer sine apparater som en måde at afkorte en hudplejerutine til nogle få minutter. Den udtalte mission er, at "egenpleje ikke behøver at være kompliceret", og virksomheden opsummerer sin tilgang med linjen "from routine to ritual in 6 minutes". Internt siger virksomheden, at dens FOREO Institute arbejder ud fra det ledende spørgsmål "Why not — and what if?"

Tanken om "for everyone" strækker sig til, hvordan virksomheden forklarer sit navn, som den udleder fra Queen-sangen "Heaven for Everyone". Sedic har også hævdet, at egenpleje hører tættere på det medicinske felt end kosmetikken — en tilgang, som virksomheden bruger til at adskille apparatdrevet behandling fra traditionelle beauty-produkter [3].

FOREOs sortiment kredser om et antal navngivne apparatfamilier. LUNA er stadig signaturlinjen af rensebørster i silikone og virksomhedens mest solgte produkt. UFO er et kompakt apparat til ansigtsbehandlinger derhjemme; BEAR bruger mikrostrøm og beskrives af virksomheden som en måde at træne musklerne i ansigt og hals på; og ISSA omfatter tandpleje. Nyere tilføjelser er FAQ-linjen med anti-aging-apparater, der bruger LED og mikrostrøm, ved siden af specialiserede redskaber som PEACH til hårfjerning, ESPADA mod bumser, IRIS til øjenpartiet og KIWI til porepleje.

Flere egenudviklede teknologier går igen i sortimentet. Virksomheden kalder designet på sine rensebørster for "Lotus Effect", et mikroskopisk overflademønster, der skal forhindre snavs i at blive overført til huden, hvilket den sammenligner med, hvordan et lotusblad holder sig rent i mudder. Andre apparater bygger på det, virksomheden kalder T-Sonic-pulseringer, mikrostrøm og LED-lysterapi. FOREO oplyser, at LUNA fjerner 99,5 % af urenhederne, og at deres silikoneapparater ikke behøver reservedele og holder omkring et år på en opladning.

Forskningen beskrives som et løbende arbejde i eget regi. Virksomheden oplyser, at den bruger omkring tre procent af den årlige omsætning på sit FOREO Institute og samarbejder med fem universiteter for at finde lovende startups [3]. Den rapporterer også en meget stor samlet brug, hvor Sedic oplyser, at virksomheden har "solgt over otte milliarder behandlinger" gennem sine produkter [3].

FOREO fremhæver bæredygtighed som sit centrale miljøargument: eftersom apparaterne er bygget til at holde i årevis og ikke bruger nogen engangshoveder eller reservedele, siger virksomheden, at de giver anledning til mindre affald end børster, der kræver regelmæssige udskiftninger. Den nævner også tiltag på fabriksniveau, heriblandt solenergi, reduceret elforbrug og at omkring 99 % af fabrikkens leverandører er lokale. Virksomheden oplyser, at den ikke tester på dyr.

FOREOs hjemmeside angiver mere end 250 udmærkelser og nævner organisationer som CEW Beauty og iF International Forum Design blandt kilderne, men opremser ikke enkelte priser med navn eller år. Den mest detaljerede tredjepartsdækning i grundlaget er en grundlæggerprofil fra 2021 i Moodie Davitt Report, et brancheblad inden for travel retail, som gennemgik virksomhedens vækst, dens forskningsinstitut og Sedics syn på produktudvikling [3].

FOREO er en aktiv virksomhed. Den markedsfører en aktuel apparatlinje — heriblandt LUNA, BEAR, UFO og FAQ-serien — direkte via foreo.com og beskriver en global tilstedeværelse i mere end 80 lande, omkring 20 kontorer på seks kontinenter og 13 logistikcentre [1]. Ifølge virksomheden selv betjener den over 20 millioner kunder.