Flora & Curl

Flora & Curl er et britisk hårplejemærke, der fremstiller plantebaserede produkter til krøllet, kruset og bølget hår. Virksomheden blev grundlagt af Rose Ovensehi, som startede den online i 2017 efter flere år med at skrive om naturlig hårpleje på en blog og en YouTube-kanal [8]. Virksomheden oplyser en adresse i Birmingham i England og er fortsat selvstændig og helejet af grundlæggeren.

Mærket voksede ud af 2010'ernes natural hair-bevægelse, hvor kvinder med tekstureret hår holdt op med at glatte det kemisk og delte deres rutiner online. Fra en håndfuld produkter, der blev blandet i et familiekøkken, er Flora & Curl vokset til et sortiment, der sælges i den egen webshop og hos store butikskæder i Storbritannien, med USA som største kundemarked. Ved en ny profilering i 2024 blev sortimentet flyttet over i aluminiumsflasker og inddelt i serier, der er opkaldt efter de behov, de skal løse.

Rose Ovensehi beskriver mærkets begyndelse som noget personligt. I flere år brugte hun relaxer, en kemisk glattecreme til håret, for at skjule sin naturlige hårstruktur. Hun har fortalt, at det gav hende skadet og tyndere hår samt ømme sårskorper i hovedbunden. Da hun var 16 år, besluttede hun at stoppe og lade sit naturlige hår vokse ud. Mens hun ledte efter alternativer, begyndte hun at eksperimentere med olier og andre ingredienser fra køkkenskabet. Ifølge hendes egen beskrivelse begyndte hun at "piske og blande rå olier og planteingredienser" i sin mors køkken, og de hjemmelavede opskrifter blev grundlaget for de første produkter [2].

Publikummet fandtes, før mærket gjorde. Fra 2013 delte Ovensehi ud af sin viden om ingredienser og produkter. Det skete på bloggen 4C Hair Inspiration, som hurtigt fik omkring 3.000 abonnenter, og på YouTube-kanalen NaturalRose, som havde næsten 1,6 millioner visninger i begyndelsen af 2018. Hun har udtalt, at natural hair-fællesskabet online gav hende støtte under overgangen.

Første del af navnet kommer af "flora", latin for plantevækst, og henviser til, at mærket bygger på planteingredienser. Da mærket blev lanceret, var Ovensehi i tyverne og arbejdede på fuld tid med byplanlægning. Hun brugte lønnen til at finansiere en virksomhed, som hun selv havde startet med en investering på 6.000 pund.

Flora & Curl kom til salg på den egen hjemmeside i 2017 med kun tre produkter, og omkring 500 personer havde tilmeldt sig for at få tidlig adgang [11]. Ifølge et portræt fra 2018 i branchemediet Beauty Independent var de tre første produkter, som udkom i april 2017, African Citrus Superfruit Hair Oil, Flower Garden Hair Butter og Jasmine Oasis Hydrating Hair Mist. Den sidstnævnte blev den første storsælger. Ovensehi spurgte kunderne i en afstemning på de sociale medier, hvad de ønskede sig som det næste, og svaret førte til Curl Refresh Clay Wash i august. I december voksede sortimentet igen med African Citrus Superfruit Shampoo og Rose & Honey Milk Leave-In Detangler.

Efterspørgslen kom længere væk fra, end grundlæggeren havde regnet med. I begyndelsen af 2018 kom halvdelen af onlinesalget fra USA, og virksomheden havde blandt andet kunder i Singapore, Indien, Tyskland, Frankrig og Holland. I november 2017 overlod den ordrehåndteringen til en ekstern leverandør for at kunne følge med leverancerne, og den havde en producent klar, som kunne øge produktionen, hvis større forhandlere kom med. I januar 2018 kom mærket til salg hos Content Beauty & Wellbeing i London og fandtes da i et dusin butikker ud over den egen hjemmeside. På det tidspunkt nævnte Ovensehi Whole Foods, Ulta Beauty, Target, Selfridges og Space NK som forhandlere, hun håbede at nå.

Virksomheden blev finansieret trin for trin med lån i stedet for eksterne investorer. Et lån på 25.000 pund fra Virgin StartUp, en almennyttig del af Virgin, gjorde det muligt for virksomheden at flytte produktionen til en ekstern producent. Derefter fulgte et banklån på 50.000 pund, og begge lån er siden blevet betalt fuldt tilbage. I 2023 fik Ovensehi et fleksibelt lån på 500.000 pund, som kan trækkes på og betales tilbage når som helst, for at finansiere en ny profilering og klare større ordremængder.

Den nye profilering blev omtalt i april 2024 og kostede næsten 170.000 amerikanske dollars, når produktudvikling og markedsføring blev regnet med [9]. Plastflaskerne blev skiftet ud med farverige aluminiumsflasker med blomster- og plantemotiver, og indholdet blev forbedret i syv af de 17 produkter, der dengang var i sortimentet. Produkterne blev inddelt i fire serier, Hydrate Me, Soothe Me, Style Me og Protect Me, hver opkaldt efter et behov, håret har. Ovensehi udtalte dengang, at hun ønskede, at kunderne skulle forstå, hvad mærket stod for, så snart de så det på hylden.

Den nye profilering havde også et forretningsmål. Omkring 60 % af bestillingerne kom på det tidspunkt fra USA, og Ovensehi sagde, at produkterne blev udsolgt på den amerikanske hjemmeside. I april 2024 ledte hun efter forhandlere i landet og nævnte brede kæder som Target, CVS og Walgreens. Hun overvejede også at producere der. Sydamerika indgik dengang også i virksomhedens planer for distribution. Ovensehi regnede med, at salget ville stige med 50 % i løbet af 2024.

Flora & Curl har intet moderselskab. I april 2024 ejede Ovensehi hele virksomheden, som havde 16 ansatte [9]. Der er ikke rapporteret om opkøb, fusioner eller eksterne kapitalinvesteringer i virksomheden. Væksten er blevet finansieret med grundlæggerens egne penge og de lån, der er beskrevet ovenfor.

Enkelhed er den idé, mærket oftest vender tilbage til. Den erklærede mission er at "simplify your curl routine", og sloganet er "effortless curl care for all" (uanset hvad, ubesværet krøllepleje for alle). I grundlæggerens fortælling på virksomhedens hjemmeside siger Ovensehi, at det ikke behøver at være besværligt eller tage lang tid at passe krøllet hår, og at "less ultimately means more" (mindre betyder i sidste ende mere) [2]. Hun har koblet dette syn til mærkets succes. Ifølge hende vil mange ikke bruge meget tid på deres naturlige hår, og en virksomheds opgave er at gøre rutinen enkel.

Tanken præger også selve sortimentet. I 2024 sagde Ovensehi, at virksomheden var omhyggelig med ikke at udvide sortimentet for meget og foretrak et antal basisprodukter, der giver resultater med naturlige ingredienser. Allerede i 2018 tog hun udgangspunkt i konkrete resultater frem for ingredienserne i sig selv og sagde, at hver valgt ingrediens "has a reason" (har et formål). Virksomheden opbyggede sit første sortiment omkring hårmål som fugt, vækst, filtfrit hår, glans, definerede krøller og en hovedbund i balance. Ovensehi fremhævede hovedbundens sundhed som det vigtigste, fordi en sund hovedbund ifølge hende giver sundt hår.

Viden er en anden del. Mærket driver bloggen The Curl Hub med praktiske artikler, for eksempel om, hvordan man passer fletninger på vaskedagen, og hvordan man håndterer overgangen fra glattet til naturligt hår. Beauty Independent rapporterede, at bloggen har givet mange besøgende til hjemmesiden. På virksomhedens hjemmeside findes også en guide til krølletyper og en quiz, der foreslår produkter. Ovensehi har sagt, at hun ønsker, at mærket skal stå for gode ingredienser og god information og udfordre stereotyper om, hvad tekstureret hår har brug for.

Virksomheden beskriver sine værdier som enklere og sjovere rutiner kombineret med mindre plast og genanvendelig emballage, hvilket hjemmesiden opsummerer som "caring for your curls, caring for the planet" (pleje af dine krøller, pleje af planeten). Markedsføringen er primært sket gennem betalt annoncering på sociale medier og søgemaskiner, sammen med influencere. Ved lanceringen af den nye profilering samarbejdede virksomheden med flere betalte skabere om indhold, der byggede på deres rutiner for vaskedag og styling.

Sortimentet dækker de vigtigste trin i en rutine for krøllet hår: rensning, balsam, leave in-produkter og spray, der genfugter, hårkure og behandlinger, olier og stylingprodukter. Rosenvand og hibiscus er de to planteingredienser, som mærket fremhæver tydeligst, og begge indgår i motiverne på emballagen. I 2024 var storsælgeren Sweet Hibiscus Curl Volumizing Foam fra serien Style Me. Andre produkter, som virksomheden fremhæver, er Rose Water Detangling Lotion, Citrus Superfruit Radiance Oil og Coconut Mint Scalp Refresh Pre-Shampoo Oil.

De første produkter byggede på en lang række planteolier og ekstrakter, blandt andet mongongo-, manketti-, baobab-, vandmelon-, avocado-, argan-, kokos- og papayaolie, samt ekstrakter af aloe vera, damascenerrose, hibiscus og grøn te og sheasmør. I dag oplyser virksomheden, at produkterne ikke indeholder sulfater, silikoner, parabener, mineralolie, vaseline, kunstige farvestoffer eller "unnecessary fillers" (unødvendige fyldstoffer) [6]. I 2018 nævnte Ovensehi også syntetiske duftstoffer, ftalater, petrokemikalier og isopropylalkohol blandt de ingredienser, mærket undgik.

Sortimentet er ikke vegansk i sin helhed. Virksomheden samler en del produkter i en vegansk serie, men andre indeholder honning. Der er ikke dokumenteret tredjepartscertificeringer, som økologisk mærkning eller mærkning for dyreforsøgsfri produkter, for mærket.

På mærkets hjemmeside findes nu også en femte behovsbaseret serie, Strengthen Me, som er rettet mod styrke og modstandskraft, ved siden af de fire oprindelige. Der sælges også sæt, der samler produkter i rutiner for vaskedag og styling, en abonnementsordning og en serie, der markedsføres til børn.

Emballagen stod i centrum for den nye profilering i 2024. Virksomheden oplyser, at den har skiftet plastflaskerne ud med aluminiumsflasker i hele hårplejesortimentet, og beskriver aluminium som uendeligt genanvendeligt. Pumperne er den største undtagelse, og oplysningerne om, hvor plastfri emballagen er, varierer mellem kilderne. Mærkets egen bæredygtighedsside angiver op til 70 % plastfrit regnet i vægt, eller omkring 69 % i gennemsnit [4]. Beauty Independents artikel om den nye profilering i 2024 angav 90 % [9]. Mærkets eget tal er det mest detaljerede af de to, fordi det forklarer, hvordan pumper og lukninger regnes med.

Virksomheden oplyser også, at den sender bestillinger i genanvendelige papkasser og offentliggør en guide til, hvordan emballagen genanvendes. Gennem sit program for at give tilbage finansierer den træplantning for at bidrage til genplantning af skov [5].

Mærkets første dokumenterede pris kom i 2018, da det blev kåret som Editor's Choice i The Curl Leaders, et indslag på naturallycurly.com, en hjemmeside om krøllet hår [10]. I dag beskriver virksomheden sig selv som vinder af mere end 50 priser og samler de produkter i en egen serie på hjemmesiden [7]. Et portræt fra 2023 i Sustainable Packaging News angav et lavere antal, mere end 20 priser frem til 2022 [11]. Forskellen skyldes sandsynligvis, hvornår oplysningerne blev givet, snarere end en modsigelse, og ingen af tallene har en offentliggjort liste.

Ud over priserne er mærket blevet portrætteret to gange af Beauty Independent, ved lanceringen i 2018 og igen under den nye profilering i 2024. Ovensehi blev desuden interviewet i serien "Women in business" i magasinet Black Beauty & Hair i 2020.

Flora & Curl er aktivt. Webshoppen var i drift i 2026, med en separat butik for europæiske kunder, og mærket sælges hos de britiske helse- og skønhedskæder Boots og Superdrug. Rækkevidden uden for Storbritannien beskrives forskelligt. Ifølge virksomhedens egen hjemmeside er mærket gået "from kitchen table to 70 countries" (fra køkkenbordet til 70 lande) [1], mens Beauty Independent rapporterede i 2024, at det sender til mere end 80 lande [9]. USA er fortsat det største kundemarked.

Den seneste uafhængige presseomtale af mærket er fra april 2024. Om de samarbejder med amerikanske forhandlere, som blev drøftet dengang, er blevet til noget, er ikke blevet rapporteret offentligt.