# EDO Sthlm ## Fakta | | | |---|---| | Grundlagt | 2022 | | Oprindelse | Sverige | | Hovedkontor | Stockholm | | Status | Aktiv | | Produktion | Borlänge, Sverige, Götene, Sverige, Jönköping, Sverige, Italien (delvist) | | Distribution | Flere kanaler | | Websted | https://edosthlm.com/ | EDO Sthlm er et svensk beautymærke for mænd med base i Stockholm, grundlagt i 2022 af artisten Danny Saucedo og tøjdesigneren Johan Lundell [9]. Virksomheden laver skincare, hårpleje, kropspleje, skægpleje og et lille sortiment makeup rettet specifikt mod mænd, bygget op omkring lokalt dyrkede nordiske råvarer og svensk produktion. Virksomheden positionerer sig som en modvægt til den sædvanlige opdeling mellem grooming og maskulinitet, sammenfattet i deres egen grundlæggersætning: "Skønhed og maskulinitet høres sjældent i samme sætning, og det er den vigtigste grund til, at vi startede EDO." Mindre end et halvt år efter lanceringen vandt EDO kategorien for herreprodukter ved Swedish Beauty Awards 2023, en tidlig brancheanerkendelse for et mærke, der stadig var inde i sit første år [9][11]. ## Oprindelse & grundlæggere Mærket blev skabt af to grundlæggere uden for den sædvanlige kosmetikbranche. Danny Saucedo er en svensk artist og Eurovision-deltager; Johan Lundell driver det bæredygtige tøjmærke Blankdays. Ifølge Saucedo voksede idéen frem af hans egen erfaring med at bruge makeup ved optrædener og i tv, hvilket overbeviste ham om, at hverdagens grooming kunne gøres enklere og mere tilgængelig for mænd, der aldrig havde brugt den slags produkter. Han har beskrevet projektet som et forsøg på at "fjerne skammen omkring forfængelighed og egenomsorg for mænd." Navnet fungerer på flere planer. Virksomheden oplyser, at EDO står for "Every Day Operations", samtidig med at det spiller på grundlæggernes efternavne og på den historiske Edo-periode i Tokyo, kilden til den japanske minimalisme og præcision, som mærket angiver som en designinspiration [10]. Stockholm bæres i selve navnet: "Sthlm" er den gængse svenske forkortelse for byen. ## Historie & milepæle EDO lancerede sin e-handel direkte mod forbrugeren i slutningen af 2022 med et oprindeligt sortiment på omkring 20 produkter [9]. I november samme år åbnede Saucedo og Lundell en fysisk butik i Victoriapassagen i Göteborg, delt med Lundells tøjmærke Blankdays [10]. I april 2023 blev mærkets ansigtsolie "Beam Me Up" kåret til "Årets Herreprodukt" ved Swedish Beauty Awards. Juryen beskrev vinderen som unisex og ramte rigtigt i tiden, og fremhævede især emballagen og produktet [11]. Reklamebureauet Lynxeye, der udviklede EDO's visuelle identitet, har bemærket, at mærket nåede prisvindende status på under seks måneder fra lancering [9]. ## Filosofi & positionering EDO beskriver sig selv som et svensk beautymærke for mænd med fokus på bæredygtighed, lokal produktion, minimalisme og perfektionisme. Det udtalte mål er at udfordre nutidige definitioner af maskulinitet og gøre grooming tilgængeligt for mænd uden tidligere erfaring med skincare. Virksomheden lægger vægt på enkle, gentagelige rutiner frem for store produktsortimenter og et designsprog, der bevidst tager afstand fra den mørkere, mere aggressive stil, som er almindelig inden for grooming for mænd. Det visuelle greb blev formet sammen med Lynxeye, der udviklede en kønsneutral identitet, som undgik traditionelt maskuline farver og symbolik og i stedet fremhævede produkternes ingredienser og fordele. Bureauet og grundlæggerne beskriver resultatet som unisex snarere end strengt mandligt, en formulering, som også juryen ved Swedish Beauty Awards gentog. ## Produkter & innovation Sortimentet spænder over ansigtspleje, hårpleje, kropspleje, skægpleje og et begrænset udvalg makeup, ved siden af færdige rutiner og kits. Blandt de listede storsælgere findes Eye Brow and Beard Pen, en ansigtsolie, en deodorant, hårvoks og en kombineret toner og aftershave. Mærket udgiver en enkel rutine i tre trin — en toner og aftershave, et eye serum og en ansigtscreme — som indgang for nye brugere. Formuleringerne bygger på nordiske råvarer. Ifølge virksomheden bruger basisformlen svensk havreolie og finsk hampefrøolie, mens andre produkter tager udgangspunkt i multebær, blåbær, tomat, gulerod og rapsolie. EDO oplyser, at produkterne er veganske, og at 96–100 % af indholdet er naturligt [10]. Et særkende er emballagen. EDO bruger en sekskantet beholder, beskrevet som en henvisning til naturens byggesten, fremstillet af fibrolon — en træfiberbaseret komposit — i samarbejde med den svenske producent Prototal [9]. Mærket siger, at flaskerne er lavet af genanvendt plast, og at yderemballagen er tilstrækkelig biologisk nedbrydelig til at kunne komposteres. ## Bæredygtighed Bæredygtighed præsenteres som centralt for mærket snarere end en tilføjelse. EDO køber råvarer lokalt, hvor det er muligt, fremstiller de fleste af sine produkter i Borlänge og producerer emballage i Götene og Jönköping. Virksomheden indrømmer, at visse produkter i øjeblikket fremstilles i Italien, og oplyser et mål om på sigt at flytte hele produktionen til Sverige. Den fremhæver også korte transportafstande og CO2-neutral fragt blandt sine forpligtelser. I midten af 2026 anførte mærket ingen tredjepartscertificeringer for bæredygtighed. ## Anerkendelse EDO's vigtigste eksterne anerkendelse er sejren ved Swedish Beauty Awards 2023 for ansigtsolien "Beam Me Up" i kategorien for herreprodukter, bekendtgjort af brancheorganisationen KoHF for kosmetik og hygiejne i Sverige [11]. Mærkets grundlæggelse og lancering blev også omtalt i en pressemeddelelse fra 2022 knyttet til butiksåbningen i Göteborg, og dets identitet og tidlige udvikling er dokumenteret i Lynxeyes case study. ## Nuværende status EDO Sthlm er et aktivt mærke. Hjemmesiden forblev i drift og kommercielt aktiv ind i 2026, med løbende kampagner og distribution i flere kanaler. I Sverige sælges det gennem apotekskæden Apoteket — på nettet og, ifølge eget udsagn, i mere end 60 butikker — samt hos beautyforhandleren Lyko og andre specialbutikker, med tilstedeværelse i Norge via netbutikken Blivakker. Salg direkte mod forbrugeren leverer internationalt. Det er stadig et lille nordisk indie-mærke med et fokuseret regionalt fodaftryk snarere end en global tilstedeværelse. ## Tidslinje {#belagg-timeline} | År | Begivenhed | Kilde | |---|---|---| | 2022 | Brand grundlagt af Danny Saucedo og Johan Lundell; DTC-e-handelsside lanceret sent i 2022 med 20 indledende produkter | https://lynxeye.com/cases/edo | | 2022 | Fysisk butik åbnet i Victoriapassagen, Göteborg den 25. november 2022 (delt med søstermærket Blankdays) | https://www.mynewsdesk.com/se/wallenstam-ab/news/danny-saucedo-och-johan-lundell-tar-edo-och-blankdays-till-kvarteret-victoria-457983 | | 2023 | Vandt 'Årets Herrprodukt' ved Swedish Beauty Awards 2023 for 'Beam Me Up' ansigtsolie | https://www.kohf.se/nyheter2/2023/4/24/swedish-beauty-awards-vinnare-2023 | ## Udmærkelser {#belagg-awards} | År | Udmærkelser | Kategori | Kilde | |---|---|---|---| | 2023 | Swedish Beauty Awards - Arets Herrprodukt (Male Product of the Year) | Årets Herrprodukt - 'Beam Me Up' ansigtsolie | https://www.kohf.se/nyheter2/2023/4/24/swedish-beauty-awards-vinnare-2023 | ## Signaturprodukter {#belagg-products} - **Beam Me Up Face Oil** — Februar 2023: Swedish Beauty Awards kårede 'Beam Me Up' ansigtsolie til Årets Herrprodukt — https://lynxeye.com/cases/edo - **Toner & After Shave** — Effektiv toner, der reparerer huden efter barbering, mindsker irritation og forfiner porerne. — https://edosthlm.com/pages/guide - **Eye Serum** — Målretter bekymringer under øjnene, herunder mørke rande, fine linjer og hævelser. — https://edosthlm.com/pages/guide - **Face Cream** — Fugter og genopretter hudens balance, mens den minimerer porer og reducerer fine linjer — https://edosthlm.com/pages/guide - **Eye Brow & Beard Pen** — Fremhævede bestsellere inkluderer Eye Brow & Beard Pen, Face Oil, Deodorant, Hair Wax og Toner & After Shave — https://edosthlm.com/blogs/news/danny-explains ## Nøgleingredienser {#belagg-ingredients} Svensk havreolie · Finsk hampefrøolie · rapsolie · multebær · blåbær · tomat · gulerod · CBD Kilde: https://edosthlm.com/pages/sustainability ## Egne teknologier & patenter {#belagg-tech} - Fibrolon hexagonal packaging — https://lynxeye.com/cases/edo ## Omtalt i {#belagg-press} - **KoHF (Kosmetik- och hygienforetagen, Swedish industry body)** (2023) — Fremhævede EDO 'Beam Me Up' ansigtsolie som vinder af Swedish Beauty Awards 2023 for Årets Herrprodukt — https://www.kohf.se/nyheter2/2023/4/24/swedish-beauty-awards-vinnare-2023 - **Mynewsdesk / Wallenstam AB** (2022) — Pressemeddelelse om Danny Saucedo og Johan Lundell, der åbner butik for EDO og Blankdays i Victoriapassagen i Göteborg — https://www.mynewsdesk.com/se/wallenstam-ab/news/danny-saucedo-och-johan-lundell-tar-edo-och-blankdays-till-kvarteret-victoria-457983 - **Lynxeye (branding agency case study)** — Dokumenterer brandidentitet, emballagedesign, e-handelsside og sejren ved Swedish Beauty Awards efter lanceringen — https://lynxeye.com/cases/edo ## I Danmark lige nu EDO Sthlm ifølge Glowjagts prisdata for Danmark, observeret 2026-09-28. Butikkerne listes uden betaling. - 24 produkter, 11 på lager, 3 butikker, 11 på tilbud - Prisspænd: 76,50 kr. – 395 kr. (median 195 kr.) - Kategorier: Makeup 9 · Hudpleje 8 · Krop & Bad 5 · Hårpleje 2 - Billigst lige nu: EDO Concealer Pen Make My Day Dark — 76,50 kr. hos Lyko DK — https://glowjagt.dk/dk/product/edo-concealer-pen-make-my-day-dark-3-3-g-3307351/ - Sælges af: Lyko DK, Cocopanda DK, NordicFeel DK - Alle 24 produkter på glowjagt.dk: https://glowjagt.dk/dk/brands/edo/ ## Ingredienser i sortimentet Nøgleingredienser i EDO Sthlms sortiment, fra indholdsfortegnelserne for 24 af 24 produkter i Danmark. - Hyppigste nøgleingredienser: Havre (11) https://glowjagt.dk/dk/ingredienser/oatmeal/ · Kokosolie (10) https://glowjagt.dk/dk/ingredienser/coconut-oil/ · Glycerin (9) https://glowjagt.dk/dk/ingredienser/glycerin/ · Silica (9) https://glowjagt.dk/dk/ingredienser/silica/ · E-vitamin (9) https://glowjagt.dk/dk/ingredienser/vitamin-e/ · AHA-syrer (8) https://glowjagt.dk/dk/ingredienser/aha/ · Mica (6) https://glowjagt.dk/dk/ingredienser/mica/ · Squalane (4) https://glowjagt.dk/dk/ingredienser/squalane/ - Kan påvirke sensitiv hud: Parfume (duft) (12) · Phenoxyethanol (9) · Propylenglykol (2) · SLS/sulfater (1) - Andele: 50 % parfumefri · 100 % uden identificerede animalske ingredienser · 42 % uden træf i gruppen ”kan påvirke sensitiv hud”. Andel af produkterne med kendt indholdsfortegnelse. ”Uden identificerede” betyder, at intet matchede vores ingrediensgrupper, ikke at produktet er fri for dem. ## Kilder 9. (T3) https://lynxeye.com/cases/edo 10. (T3) https://www.mynewsdesk.com/se/wallenstam-ab/news/danny-saucedo-och-johan-lundell-tar-edo-och-blankdays-till-kvarteret-victoria-457983 11. (T3) https://www.kohf.se/nyheter2/2023/4/24/swedish-beauty-awards-vinnare-2023 --- Glowpedia · · Publiceret 2026-08-12 Citér gerne med link til artiklens URL.